Конкурентоспроможність підприємства

2.3. Поняття конкурентної переваги.

Модель п'яти сил конкуренції в галузі. Конкурентна перевага й типові стратегії Нові тенденції в розвитку світової торгівлі останніми десятиріччями потребували перегляду ряду ортодоксальних поглядів на проблему стратегічного менеджменту. Найбільш значними в 90-і роки були дослідження професора Гарвардської школи бізнесу М. Портера, який розробив теорію конкурентної переваги. Аналізуючи різні підходи до пояснення природи конкурентоспроможності фірми й національної економіки, він дійде висновку, що конкурентна перевага як на внутрішньому так і на зовнішньому ринках залежить від наявності й ефективності використання ресурсів, що перебувають у розпорядженні фірми. Конкурентна перевага — рівень ефективного використання наявних у розпорядженні фірми (а здобувають також для майбутнього споживання) всіх видів ресурсів. Конкурентоспроможність може бути оцінена тільки в рамках групи фірм, що випускають однакові товари. Конкурентоспроможність — поняття відносне, та сама фірма в рамках регіональної групи може бути визнана конкурентоспроможною, а в рамках світового ринку — ні. Найбільш складним є оцінка міри конкурентоспроможності, тобто виявлення характеру конкурентної переваги порівняно з іншими. Таким чином, рівень конкурентної переваги потрібно оцінювати щодо відповідної фірми-лідера. За умови дотримання певних вимог (ідентичність фаз життєвого циклу, ідентичність характеру, що задовольняє потреби, і т.д.) рівень конкурентної переваги може бути оцінений як відношення рівня рентабельності виробництва цієї фірми порівняно з аналогічним показником фірми-лідера, обчисленого на певну перспективу. Таким чином, поняття конкурентної переваги можна визначити як ті характеристики й властивості товару, які створюють для фірми певну перевагу над своїми прямими конкурентами. Конкурентна перевага може бути зовнішньою і внутрішньою. Зовнішня базується на відмітних якостях товару, які утворюють цінність для покупця, внутрішня — на перевазі фірми щодо витрат виробництва, які менші ніж у конкурентів. Конкурентні переваги є концентрованим проявом переваги над конкурентами в економічній, технічній, організаційній сферах діяльності підприємства, які можна виміряти економічними показниками (додатковий прибуток, більш висока рентабельність, ринкова частка, обсяг продаж). Необхідно особливо підкреслити, що конкурентну перевагу не можна ототожнювати з потенційними можливостями компанії. На відміну від можливостей, — це факт, що фіксується в результаті реальних й очевидних переваг покупців. Саме тому в практиці бізнесу конкурентні переваги є головною метою й результатом господарської діяльності. Часто доводиться чути про незаперечні конкурентні переваги вітчизняних підприємств ВПК по технологічних розробках, кваліфікації персоналу. Безумовно, в тих випадках, коли технологія більш передова, а кваліфікація вища, можна говорити про переваги, але якщо вони не виявляються у більших обсягах продаж, прибутку й інших економічних показниках, то такі переваги не прийнято називати конкурентними, вони лише створюють потенційні умови для розвитку конкурентних переваг. Конкурентні переваги — це результат низької собівартості продукції, високої міри диференціації товарів, розумного сегментування ринку, впровадження нововведень, швидкого реагування на потреби ринку. До них також можуть належати вищий рівень продуктивності праці й кваліфікації виробничого, технічного, комерційного персоналу; якість і технічний рівень виготовлених виробів; управлінська майстерність, стратегічне мислення на різних рівнях управління, що відображаються в економічному зростанні. Конкурентна перевага є порівняльною, а отже, відносною, а не абсолютною, тому що вона може бути оцінена тільки шляхом порівняння характеристик, які впливають на економічну ефективність продаж. У маркетингових дослідженнях є спеціальний вид оцінки конкурентних переваг товарів, який називають «аналізом пар». Він полягає в тому, що споживачеві пропонують одночасно порівняти пари конкуруючих товарів, і він повинен зробити вибір, сформулювати переваги. Так прийнято порівнювати товари широкого вжитку. Кількість переваг, кращих виборів з боку респондентів відображає рейтинг товарів, що є результатом аналізу. Винятком щодо цього є товари, які володіють унікальними властивостями, що не мають замінників. Такого роду товари з «абсолютними» конкурентними перевагами мають, крім унікальної споживчої цінності, ще й ту особливістю, що вони неодмінно переборюють на певний час рамки конкуренції й займають монопольне положення на ринку. Це той єдиний тип монополізму, що повною мірою підтримується державою й закріплюється шляхом патентування принципово нових характеристик товарів. «Абсолютні» конкурентні переваги створюють додаткові стимули для науково-технічного прогресу і, в остаточному підсумку, сприяють розвитку конкуренції. Відносність конкурентної переваги проявляється в іншій його важливій властивості — прихильності до конкретних умов і причин. Товар, що володіє перевагою за ціною на одному географічному ринку, може не мати цієї переваги на іншому. І навпаки, товар, що терпить комерційний провал, що витісняється з ринку, через певний час може мати успіх внаслідок, наприклад, виходу основного конкурента, зміни крос курсу валют, стрибка інфляції, вдало проведеної рекламної кампанії. Із цього видно, що конкурентна перевага будь-якого конкретного економічного об'єкта не може бути універсальною. При його аналізі фактор прив'язки до реальних ринкових умов повинен обов'язково враховуватися. Другою характеристикою конкурентної переваги є її схильність неоднозначному впливу безлічі різнорідних факторів. Для того щоб домогтися конкурентної переваги, необхідні комплексні зусилля. Іноді і їх виявляється недостатньо через дію зовнішніх, неконтрольованих факторів. Більше того, ті самі фактори можуть, як підсилювати, так і послаблювати конкурентну перевагу. Для того щоб підкреслити особливості формування стратегії управління конкурентними перевагами необхідно зупинитися на найбільш значимих класифікаційних ознаках переваг підприємства на ринку, щоб надалі більш обґрунтовано підходити до проблемі пошуку джерел їхнього формування. Детальна класифікація представлена на рис.

Найбільш важливий критерій класифікації — базова умова, що визначає характер джерела конкурентної переваги. 1. Конкурентні переваги, засновані на економічних факторах, визначаються: кращим загальноекономічним станом ринків, на яких діє підприємство, що виражається у високій середньогалузевій нормі прибутку, невеликих строках окупності капітальних вкладень, сприятливій динаміці цін, високому рівні доходу на душу населення, відсутності неплатежів, інфляційних процесів тощо; стимулюючою політикою уряду в області обсягів інвестицій, кредитних, податкових і митних ставок в аналізованій товарній сфері; об'єктивними факторами, що стимулюють попит: більша й зростаюча місткість ринку, невисока чутливість споживачів до зміни цін, слабка циклічність і сезонність попиту, відсутність товарів-замінників та ін.; і ефектом масштабу, який проявляється в тому, що підприємства з більшими обсягами виробництва можуть розраховувати на істотно нижчі питомі витрати, ніж підприємства з одиничним, дрібно- і средньосерійним типами виробництва; Перевага в рівні собівартості може виникати й внаслідок нерівності стартових умов функціонування на ринку. Це стосується насамперед можливості широкого доступу до більш дешевих і зручних сировинних джерел, а також технологічної переваги. Неабияке значення мають доступність позикового капіталу при більш низьких відсоткових ставках і пільгових умовах кредитування, зроблені раніше вкладення в рекламу продукції й розвиток збутової мережі. ефектом досвіду, що виражається в більшій ефективності праці внаслідок спеціалізації за видами і методами роботи, технологічних інновацій у виробничих процесах, оптимального завантаження устаткування, повнішого використання ресурсів, впровадження нових концепцій товарів. Відповідно до розрахунків, витрати на одиницю продукції під дією даних факторів зменшуються на 20% при кожному подвоєнні обсягу продукції; економічним потенціалом підприємства; можливістю вишукування й ефективного використання джерел фінансування. Цими джерелами, крім власних коштів, є: залучений капітал (можливість використати довгострокові й короткострокові кредити й позики, у тому числі кошти державної підтримки); о інші джерела фінансування, наприклад, поточні (короткострокові) пасиви, такі як заборгованість по оплаті праці, по розрахунках з бюджетом, по майновому й особистому страхуванню. 2. Конкурентні переваги, що ґрунтуються на нормативно-правових актах, існують у силу законів, постанов, особливих привілеїв та інших рішень органів влади й управління. Як приклад до них можна віднести: пільги або інші привілеї, надані регіону або окремим підприємствам органами влади й управління (наприклад, укази Президента, постанови уряду й місцевих органів влади, які можуть дозволити тільки одному підприємству проводити, закуповувати або постачати певну продукцію; створення зон з особливим економічним режимом; спрямовані податкові пільги); можливості безперешкодного ввозу-вивозу товарів за межі адміністративно-територіальної зони (області, краю); виключні права на інтелектуальну власність, що забезпечують монопольні позиції протягом певного періоду. Переваги нормативно-правового характеру відрізняються від інших тим, що можуть бути порівняно швидко й, головне, повністю усунуті скасуванням відповідних законодавчих актів. 3. Конкурентні переваги структурного плану визначаються головним чином: високим рівнем інтеграції процесу виробництва й реалізації в компанії, що дозволяє реалізувати переваги усередині корпоративних зв'язків у вигляді трансферних внутрішніх цін, доступу до сукупних інвестиційних, сировинних, виробничих, інноваційних й інформаційних ресурсів, загальної збутової мережі. У рамках інтегрованих структур створюються потенційні можливості для укладання антиконкурентних угод і погоджених дій учасників груп (як горизонтальних, так і вертикальних), у тому числі з органами державної влади. При цьому інтеграція набуває таких форм: регресивна інтеграція, щоб одержати у володіння або поставити під твердий контроль постачальників; прогресивна інтеграція з метою впровадитися в систему розподілу виробленої продукції; горизонтальна інтеграція в результаті об'єднання або посилення взаємодії фірм, що випускають однорідні товари. Крім того, до конкурентних переваг структурного плану належать можливість швидкої експансії в незайняті сегменти ринку, що відтискує реальних і потенційних конкурентів. Конкурентні переваги, спричинені адміністративними заходами, пов'язані з наявністю обмежень діяльності виробників (постачальників), які не всім вдається перебороти. До їх числа належать обмеження з боку органів державної й муніципальної влади у видачі патентів і ліцензій, квотування, ускладнений порядок реєстрації підприємств, перешкоди у відведенні земельних ділянок, наданні виробничих і службових приміщень і т.п. Переваги, зумовлені рівнем розвитку інфраструктури ринку, виникають у результаті різного ступеня: розвитку необхідних коштів комунікації (транспорту, зв'язку); організованості й відкритості ринків праці, капіталу, інвестиційних товарів і технологій у регіонах; розвитку дистриб'юторської мережі, у тому числі роздрібної, оптової, ф'ючерсної торгівлі; служб по наданню консалтингових, інформаційних, лізингових та іншого роду ділових послуг; розвитку міжфірмової кооперації. Технічні (технологічні) конкурентні переваги визначаються високим рівнем розвитку прикладної науки й техніки в галузі; спеціальними технічними характеристиками машин й устаткування, технологічними особливостями сировини й матеріалів, використовуваних у виробництві товарів; технічними параметрами продукції. Конкурентні переваги, зумовлені гарною інформованістю, базуються на наявності великого банку даних про продавців, покупців, рекламну діяльність, інформації про інфраструктуру ринку. Відсутність, недостатність або невірогідність інформації є серйозною перешкодою для ведення конкурентної боротьби. Конкурентні переваги, що ґрунтуються на географічних факторах, пов'язані з можливістю економічного подолання географічних меж ринків (локальних, регіональних, національних, світових), а також вигідним географічним розташуванням підприємства. Крім того, географічним бар'єром входу на ринок для потенційних конкурентів є неможливість (або утрудненість) переміщення товарів між територіями внаслідок: неприступності транспортних засобів для переміщення товарів; значних додаткових витрат на перетинання кордонів ринку; втрати рівня якості й споживчих властивостей товару в процесі його транспортування. Конкурентні переваги, що ґрунтуються на демографічних факторах, формуються в результаті демографічних змін у цільовому сегменті ринку і їхнього позитивного впливу на обсяг і структуру попиту на пропоновану продукцію, а збільшення чисельності цільової групи населення, зміна його вікового складу, міграції населення, а також зміни освітнього й професійного рівня. Конкурентні переваги неправового характеру, що до сягаються внаслідок: 1) несумлінної конкуренції; Згідно зі cт. 85 Закону «Про конкуренцію Європейського Співтовариства (ЄС)», фактами несумлінної конкуренції, що перешкоджають господарюючим суб'єктам конкурувати на рівні із уже діючими на даному товарному ринку, вважаються всі угоди між підприємствами, які: прямо або побічно фіксують ціни продажів або покупок, або будь-які інші торговельні умови; обмежують або контролюють виробництво, ринки, технічний розвиток або інвестиції; ділять ринки або джерела постачання; застосовують різні умови до однакових угод з іншими торговельними сторонами, поміщаючи їх тим самим у невигідне положення; порушують питання укладення контрактів залежно від прийняття іншими сторонами додаткових зобов'язань, які не стосуються предмета цих контрактів. Несумлінного виконання представниками федеральних і місцевих органів влади своїх обов'язків, бюрократизму, невиправданої тяганини з розглядом справ, хабарництва, корупції. Варто також мати на увазі наявність сформованих неформальних відносин між відповідними органами державної влади й великих господарюючих суб'єктів, що діють на даному товарному ринку, що дає останнім можливість лобіювати свої інтереси й домагатися рішень, спрямованих проти конкурентів; кримінальних дій: рекету, контрабандного ввезення й вивезення товарів, контролю ринків кримінальними структурами. Друга класифікаційна ознака описує ініціатора, що визначає виникнення конкурентних переваг (фактори й суб'єкти). Цими факторами й суб'єктами є: кон'юнктура ринку, що може без участі підприємства висунути його на передові рубежі в конкурентній боротьбі; державна політика в сфері регулювання конкуренції, і зокрема такі її напрями, як зовнішньоторговельна, податкова, грошово-кредитна політика, політика в сфері інвестицій, контроль над заробітною платою й цінами, захист прав власності; діяльність конкурентів і безпосередньо підприємства: технологічні новації, організація виробництва й управління, маркетингові стратегії (товарна політика, ціноутворення, розподіл продукції, стимулювання продаж, сервісне обслуговування), інтеграція учасників ринку, створення професійних, галузевих або торговельних асоціацій і об'єднань тощо. Конкурентні переваги можуть мати різний рівень ієрархії й належати до товару, підприємства, галузі, економіки в цілому, ґрунтуватися на цінових і нецінових факторах, бути довгостроковими, середньостроковими й короткостроковими, стійкими й нестабільними, унікальними й імітованими і т.д. Конкурентні переваги виникають через суперництво при проектуванні, виробництві, реалізації й експлуатації продукції. Суб'єкти ринку, взаємодія яких спричинює суперництво, а також відносини між ними утворюють конкурентне середовище підприємства. У класичній моделі конкурентного середовища професора М. Портера значення й силу впливу кожного з факторів конкуренції змінюється від ринку до ринку й визначає ціни, витрати, розміри капіталовкладень у виробництво й збут продукції й в остаточному підсумку прибутковість бізнесу
Конкурентна стратегія повинна ґрунтуватися на всебічному розумінні структури галузі й процесу її зміни. У будь-якій галузі економіки (немає значення, діє вона тільки на внутрішньому ринку чи й на зовнішньому теж) – суть конкуренції виражається п'ятьма силами: загрозою появи нових конкурентів; загрозою появи товарів або послуг-замінників; здатністю постачальників комплектуючих виробів і т.д. торгуватися; здатністю покупців торгуватися; суперництвом уже наявних конкурентів між собою. Постачальники й покупці, намагаючись покористуватися, знижують прибуток фірми. Конкуренція усередині галузі також знижує прибуток, тому що для підтримки конкурентних переваг доводиться збільшувати витрати (витрати на рекламу, організацію збуту, НДДКР) або втрачати прибуток за рахунок зниження цін. Наявність товарів-замінників зменшує попит й обмежує ціну, яку фірма може запросити за свій товар. З погляду вхідних бар'єрів дія факторів, представлених у моделі, багато в чому визначається, з одного боку, наявністю реальних і потенційних конкурентів, з іншого — перешкодами для входу на ринок. Усі названі фактори створюють умови для динамічного розвитку конкуренції й «старіння» наявних конкурентних переваг. Розробляючи конкурентну стратегію, фірми прагнуть знайти й втілити спосіб вигідно й довгочасно конкурувати у своїй галузі. Універсальної конкурентної стратегії не існує; тільки стратегія, погоджена з умовами конкретної галузі промисловості, навичками й капіталом, якими володіє конкретна фірма, може принести успіх. Вибір конкурентної стратегії визначають два головних моменти. Перший — структура галузі, у якій діє фірма. Суть конкуренції в різних галузях сильно відрізняється, і ймовірність довгострокового одержання прибутку в різних галузях неоднакова. Другий головний момент — це позиція, яку фірма займає в межах галузі. Деякі позиції більше вигідні, ніж інші, поза залежністю від середньої прибутковості галузі. Кожний із цих моментів сам по собі недостатній для вибору стратегії. Так, фірма в дуже прибутковій галузі може не одержати великого прибутку, якщо неправильно вибере позицію в галузі. І структура галузі, і позиція в ній можуть змінюватися. Галузь може згодом ставати більш (або менш) «привабливою» у міру зміни умов створення в країні цієї галузі або інших елементів структури галузі. Позиція в галузі — відбивати нескінченні війни конкурентів. Значення кожної з п'яти сил змінюється від галузі до галузі й визначає в остаточному підсумку прибутковість галузей. У тих галузях, де дія цих сил складається сприятливо, численні конкуренти можуть одержувати високі прибутки від вкладеного капіталу. У тих же галузях, де одна або кілька сил діють несприятливо, далеко не всім фірмам вдається тривалий час зберігати високі прибутки. П'ять сил конкуренції визначають прибутковість галузі, тому що вони впливають на ціни, які можуть диктувати фірми, на витрати, які їм доводиться нести, і на розміри капіталовкладень, необхідні для того, щоб конкурувати в цій галузі. Загроза появи нових конкурентів знижує загальний потенціал прибутковості в галузі, тому що вони привносять у галузь нові виробничі потужності й прагнуть роздобути частку ринку збуту, тим самим, знижуючи позиційний прибуток. Потужні покупці або постачальники, торгуючись, покористуються й знижують прибуток фірми. Запекла конкуренція в галузі знижує прибутковість, тому що за те, щоб зберегти конкурентоспроможність, доводиться платити [витрати на рекламу, організацію збуту, науково-дослідні й дослідно-конструкторські розробки (НДДКР)]. Наявність товарів-замінників обмежує ціну, яку можуть запросити фірми, що конкурують у цій галузі; більш високі ціни спонукають покупців звернутися до замінника й знизять обсяг виробництва в галузі. Значення кожної з п'яти сил конкуренції визначається структурою галузі, тобто її основними економічними й технічними характеристиками. Кожна галузь економіки унікальна й має властиву тільки їй структуру. Вплив вхідних бар'єрів на конкурентні переваги. Поява нових конкурентів загострює конкурентну боротьбу й змушує оборонятися, у тому числі за рахунок створення вхідних бар'єрів у галузь. Рівень вхідного бар'єра визначається рядом факторів, серед яких найбільший вплив на конкурентні переваги роблять місткість ринку і її динаміка. Обмежена місткість ринку (як за рахунок високої його насиченості, так і за рахунок низької купівельної спроможності споживачів) є значною перешкодою для створення нового підприємства. Ринок з обмеженою або зменшуваною ємністю, як правило, характеризується невисокою рентабельністю, активною конкуренцією й значним фінансовим ризиком, що робить його малопривабливим для інвестицій. Необхідно також відзначити, що доступність більшості російських ринків для іноземних конкурентів істотно підвищує цей вхідний бар'єр, хоча й сприятливо впливає на розвиток конкурентних переваг. Переважний тип виробництва в галузі й пов'язаний з ним рівень питомих витрат на виробництво й реалізацію продукції. Масштабність виробництва й наявність великих виробників є перешкодою для досягнення переваг над конкурентами в собівартості виробленої продукції. Низький рівень галузевої собівартості, пов'язаний з великим масштабом виробництва, може стати істотним захистом від появи нових конкурентів. Разом з тим великомасштабне виробництво в російських умовах нерідко сприяє зниженню рівня вхідного бар'єра за рахунок високого ступеня стандартизації продукції, що перешкоджає задоволенню специфічних потреб покупців; часто великий обсяг випуску негативно позначається на іміджі товарів та їхній привабливості; радикальні технологічні нововведення іноді паралізують великомасштабне виробництво (на відміну від невеликих гнучких виробництв). Фактори, що визначають високий рівень собівартості в підприємств, які входять у галузь, можуть бути й не пов'язані з великим масштабом виробництва. До таких факторів відносять: високу захищеність сучасних технологій патентами, ліцензіями й іншими виключними правами; утруднений доступ до використовуваної сировини; зайнятість найбільш вигідних, з погляду ринкової кон'юнктури, географічних регіонів країни; високі професійні навички й кваліфікацію, необхідні для виробництва галузевої продукції. Ступінь диференціації продукції. Наявність великого асортименту моделей, модифікацій, типорозмірів однієї й тієї самої продукції, тобто високий ступінь її диференціації, означає глибоку сегментацію ринку й високий ступінь його зайнятості. У такій ситуації різні групи споживачів продукції мають стійкі переваги, і завдання новоутворених підприємств ускладнюється необхідністю пошуку незайнятого сегмента ринку (що досить важко при високому ступені диференціації виробленої продукції) або зміни сформованих переваг споживачів. Доступність каналів розподілу продукції. Освоєння ринку, як правило, означає, що мережа оптового й роздрібного продажу, а також інші форми каналів розподілу продукції зайняті конкурентами. На практиці це змушує кооперуватися з існуючими підприємствами по збуту продукції або створювати нові, власні канали розподілу. І те й інше зменшує рентабельність продаж у період становлення бізнесу, полегшуючи завдання галузевих конкурентів по виживанню новачків. Потреба в додаткових капітальних вкладеннях. Необхідність залучення значних фінансових ресурсів для створення нового виробництва часто є критичним чинником, що обмежує доступ нових підприємств у галузь. Фінансове виснаження знову створеної фірми на початкових етапах її діяльності, з одного боку, і необхідність нарощування оборотних коштів, здійснення розрахунків з банками по кредитах, погашення можливих збитків від створення нового бізнесу й т.п. обставини, з іншого, істотно обмежують можливості входження в галузь. Консерватизм існуючої системи поставок. Характер і стабільність зв'язків постачальник - споживач і загальна кількість постачальників визначають «ціну перемикання», яку повинне оплатити нове підприємство по переорієнтації існуючої системи поставок на себе. На практиці це означає створення більш сприятливих умов для поставки (зниження вимог вхідного контролю; збільшення цін на сировину, запасні частини, напівфабрикати, вузли й агрегати; орієнтація на зручні для постачальника графік, транспорт, кратність поставки і т.п.), що збільшує собівартість і ціну кінцевої продукції. Рівень розвитку ринкової інфраструктури. Для вступу нових підприємств на ринок важливим обмежуючим фактором є відсутність або нерозвиненість необхідних коштів транспорту й зв'язку, служб по наданню консалтингових, інформаційних, лізингових та іншого роду ділових послуг. Наприклад, обмеження в транспортній сфері іноді бувають настільки істотні, що призведуть до непереборних бар'єрів і, як наслідок, - до регіоналізації ринків. Криміногенний вплив на ринок, у тому числі розподіл сфер впливу між кримінальними структурами, контрабандне ввезення і вивезення товарів в умовах української дійсності також є реальним бар'єром для організації легального бізнесу. Вплив споживачів продукції на конкурентні переваги. Споживачі зіштовхують інтереси конкуруючих підприємств за допомогою спеціальних коштів впливу на ринок, що приводить до зниження цін, підвищення якості продукції, збільшення кількості і якості споживаних послуг. Сила впливу різних груп споживачів на процес формування конкурентних переваг значна при наявності таких умов. Споживачі купують більшу частину продукції, виробленої конкретним підприємством, і за рахунок цього натискують на нього під загрозою зменшення обсягу закупівель. Придбана продукція становить значну частину бюджету споживача, що робить його більш чутливим до зміни цін, якості й інших комерційних характеристик товарів і послуг. Високий ступінь стандартизації продукції зумовлює ситуацію, в якій існує великий вибір виробників того самого (аналогічного) товару, а отже, відсутні істотні перешкоди для переходу споживача до іншого виробника (продавця). Споживачі являють собою низькорентабельні виробництва або складаються з фізичних осіб, що мають невеликі доходи. Невеликий прибуток є причиною малих закупівель. Він формує високу чутливість до зміни цін, підвищує еластичність попиту й обмежує виробників у підвищенні цін, що вимагає пошук нецінових переваг над конкурентами. Високий ступінь вертикальної інтеграції виробництва в споживача. У ситуації, коли споживач купує товар (наприклад, виробництво деталей, вузлів, агрегатів на автоскладальному заводі й паралельній поставці цих же виробів зі спеціалізованих фірм), він має можливість натискувати на виробника під загрозою припинення закупівель і переходу на самозабезпечення. Споживач має велику інформацію про продукцію, вироблену в галузі. Повна інформація про обсяги, ціни, типи, собівартості продукції збільшує можливий вибір і за рахунок цього сприяє загостренню конкуренції. Високий ступінь організації споживачів: наявність союзів споживачів, спеціальної преси, законів про права споживачів і т.п. Перераховані умови, що загострюють конкуренцію на товарному ринку й ініціюючому пошук нових конкурентних переваг, не є абсолютними. Виробники, як показує практика, прагнуть змінити обставини, що породжують ці умови, зокрема, за рахунок пошуку таких споживачів, які менше відповідають перерахованим вище характеристикам. Вплив постачальників продукції на конкурентні переваги. Постачальники впливають на конкурентну боротьбу головним чином за допомогою двох факторів — ціни і якості товарів і надаваних послуг. Умови, при яких вплив постачальників на формування конкурентних переваг істотний, породжені такими обставинами: невелика кількість постачальників, які можуть визначати політику поставок, вибирати найбільш вигідні пропозиції по поставках, відмовляти (у необхідних випадках) небажаним клієнтам; галузь споживає незначну частину продукції, вироблену постачальниками, тому зміна цін на дану продукцію несуттєво позначається на собівартості й ціні кінцевих виробів; продукція відіграє важливу роль у кінцевому виробі, яку випускає споживач. Ця обставина зміцнює залежність споживача від постачальника; відсутність ефективних замінників продукції зменшує можливість вибору й знижує рівень вимог до характеристик виробів; високий ступінь диференціації продукції є наслідком високого рівня спеціалізації постачальників на випуску конкретних виробів, що ускладнює для споживача пошук інших постачальників аналогічної продукції; низький рівень вертикальної інтеграції виробництва в споживача, при якому споживач не в змозі проводити на своїх потужностях закуповувану продукцію й, отже, повністю залежить від поставок ззовні. Вплив товарів-замінників на конкурентні переваги. Вироби, здатні так чи інакше замінити реалізовані товари, являють собою важливий фактор, що впливає на період дії конкурентних переваг. Відносно подібних товарів-замінників на ринку діє правило цінової привабливості: якщо ціна на один з товарів зростає, збільшується попит на інший, що є його замінником. У результаті відбувається переорієнтація покупців на виробників, що пропонують вирішення споживчих проблем більш дешевим способом. Загроза товарів-замінників тим реальніша, чим більше: кількість ефективних замінників виробленого товару; обсяг виробництва товарів-замінників; різниця в цінах між виробом-оригіналом і товарами-замінниками на користь останніх. Крім легального виробництва товарів-замінників, практика бізнесу знає багато прикладів протизаконної імітації й дублювання відомих товарів, марок, марочних назв, товарних знаків. Подібні замінники також загострюють конкуренцію, тому що відволікають основного виробника на створення непотрібних споживачеві атрибутів товару, які підвищують ціну виробу, але не дають можливості нелегальному виробникові якісно копіювати (імітувати) характеристики товару-оригіналу. Крім перерахованих факторів, представлених у моделі М. Портера, істотний вплив на процес формування конкурентних переваг вносить ряд найважливіших елементів державної політики. Антимонопольна політика, що визначає засоби й методи контролю й обмеження існуючих природних і державних монополій; умови кваліфікації домінуючого положення на ринку й відповідні санкції держави (аж до примусового розукрупнення монополістів); порядок контролю за злиттям і поглинанням компаній, а також за ходом приватизації з метою запобігання появі нових монопольних структур; межі державного втручання в зовнішню торгівлю; умови прямого контролю над цінами й заробітною платою (в екстрених випадках); системи заохочення створення й функціонування конкуруючих виробництв і фірм; квотування й ліцензування певних видів діяльності; заходи щодо стимулювання малого бізнесу шляхом надання податкових пільг, дотацій і пільгових кредитів; спрощення умов організації бізнесу в даній галузі. Фінансова політика стимулювання конкуренції. В Україні це фінансова політика, що проводиться Міністерством фінансів, Центральним банком, Міністерством економіки й включає регулювання обсягів й умов надання кредитів, депозитні ставки, систему оподатковування, динаміку й розміри доходів суб'єктів ринку, норми рентабельності виробництва й реалізації продукції. Регулювання експорту й імпорту продукції на підставі ліцензування й квотування, зміни митної політики. Участь держави у виробництві й реалізації продукції за рахунок підтримки певних часток державної власності в галузевих підприємствах (держсектор), державних капітальних вкладень, державних замовлень, пільгових державних кредитів і позичок, Державна стандартизація продукції, технологій, умов безпеки й екологічності виробництва, охорона навколишнього середовища. Регулювання видобутку корисних копалин, цін на сировину, матеріали, енергію, воду, землю. Патентно-ліцензійна політика, що законодавчо закріплює виключні права на відкриття, винаходи, раціоналізаторські пропозиції, ноу-хау й іншу інтелектуальну власність. Соціальний захист споживачів за допомогою законодавчо закріплених прав споживачів, організації союзів споживачів, системи дотацій і пільг. Конкурентні переваги нерозривно пов'язані з конкуренцією. Вони виникають тоді й там, де виникає й розвивається конкуренція. Чим більше всеосяжний характер конкуренції на ринку, тим більше значимі для комерційного успіху є конкурентні переваги. їхні особливості й механізм формування є фундаментальною основою забезпечення конкурентоспроможності. Позицію в галузі визначає конкурентна перевага. В остаточному підсумку, фірми обходять своїх суперників, якщо мають міцну конкурентну перевагу. Конкурентна перевага поділяється на два основні види: більш низькі витрати й диференціація товарів. Низькі витрати відображають здатність фірми розробляти, випускати й продавати порівнянний товар з меншими витратами, ніж конкуренти. Продаючи товар за такою самою (або приблизно такою) ціною, що й конкуренти, фірма в цьому випадку дістає більший прибуток. Диференціація — це здатність забезпечити покупця унікальною й більшою цінністю у вигляді нової якості товару, особливих споживчих властивостей або післяпродажного обслуговування. Диференціація дає фірмі можливість диктувати високі Ціни, що при рівних з конкурентами витратах знов-таки дає більший прибуток. Конкурентна перевага будь-якого типу дає більш високу продуктивність, ніж; у конкурентів. Фірма з низькою собівартістю продукції проводить дану вартість із меншими витратами, ніж: конкуренти; у фірми з диференційованою продукцією прибуток з одиниці продукції вищий, ніж: у конкурентів. Таким чином, конкурентна перевага прямо пов'язана з формуванням національного доходу. Важко, але все-таки можна одержати конкурентну перевагу на основі й більш низьких витрат і диференціації. Важко це зробити тому, що забезпечення дуже високих споживчих властивостей, якості або відмінно поставленого обслуговування неминуче призводять до подорожчання товару; це обійдеться дорожче, ніж якщо прагнути просто бути на рівні конкурентів. Звичайно, фірми можуть удосконалювати технологію або виробничі методи так, щоб одночасно знижувати витрати й підсилювати диференціацію, але, в остаточному підсумку, конкуренти зроблять те саме й змусять вирішувати, на якому ж типі конкурентної переваги зосередитися. Проте будь-яка діюча стратегія повинна приділяти увагу обом типам конкурентної переваги, хоча й строго дотримуючись одного з них. Фірма, що зосередилася на низьких витратах, повинна забезпечувати прийнятну якість і обслуговування. Точно так само товар фірми, яка випускає диференційовану продукцію, повинен бути не настільки дорожчим від товарів конкурентів, щоб це було на шкоду фірмі. Інша важлива змінна величина, що визначає позицію в галузі — сфера конкуренції, або широта цілі, на яку орієнтується фірма в межах своєї галузі. Фірма повинна вирішити для себе, скільки різновидів товарів вона буде випускатися, якими каналами збуту користуватися, яке коло покупців обслуговувати, у яких районах світу продавати свою продукцію і в яких родинних галузях вона буде конкурувати. Одна із причи

 

 ...  10



Обратная связь

По любым вопросам и предложениям

Имя и фамилия*

Е-меил

Сообщение*

↑ наверх