Конкурентоспроможність підприємства

3.4. Аналіз конкурентоспроможності фірми за Ж. Ж. Ламбєном

На думку французького дослідника проблем реалізації маркетингової стратегії Ж. Ж. Ламбена, конкурентна перевага може бути зовнішньою, якщо заснована на відмітних якостях товару, які утворять цінність для покупця за рахунок або скорочення витрат, або підвищення ефективності. Отже, зовнішня конкурентна перевага збільшує ринкову силу фірми в тому розумінні, що вона може змусити ринок прийняти ціну продаж вищу, ніж у пріоритетного конкурента, що не забезпечує відповідної відмітної якості. Стратегія, що випливає із зовнішньої конкурентної переваги, — це стратегія диференціації, що опирається на маркетингове ноу-хау фірми, її перевага у виявленні й задоволенні очікувань покупців, незадоволених існуючими товарами. Конкурентна перевага є «внутрішньою», якщо вона базується на перевазі фірми відносно витрат виробництва, менеджменту фірми або товару, що створює цінність для виробника, що дозволяє домогтися меншої собівартості, ніж у конкурента. Внутрішня конкурентна перевага — це наслідок вищої «продуктивності», яка забезпечує фірмі більшу рентабельність і більшу стабільність до зниження ціни продажів, що нав'язується ринком або конкуренцією. Стратегія, заснована на внутрішній конкурентній перевазі, — це стратегія домінування по витратах, що базується головним чином на організаційному й виробничому ноу-хау фірми. Ці два типи конкурентної переваги, що мають різне походження й різну природу, часто виявляються несумісними, оскільки потребують істотно різних навичок і культури. На рис. представлені види стратегій і конкурентної переваги, адаптовані нами на основі осей Ц-Ц і С-С Ламбена.

Залежно від конкретної ситуації, наявності конкурентних переваг і ресурсів фірма може вибрати одну із зазначених на рис стратегій. С — співвідношення собівартості аналізованого зразка товару й пріоритетного конкурента; Ц — те саме ціни; 1.0 — точка, що відповідає собівартості й ціні товару пріоритетного конкурента; В — зона стратегії по витратах; К — зона стратегії по якості; В + Я — зона стратегії по витратах і якості; У — зона збиткової стратегії. Головне — щоб стратегія фірми перебувала правіше (нижче) від межі беззбитковості. Розглянемо значення точок, показаних на рис. 3.6. У точці «1» собівартість товару фірми на 20% нижча від собівартості товару конкурента, ціна нижча (виходить, і якість нижча, оскільки ціна в умовах конкуренції визначається ринком) на 10%. Виходить, прибуток фірми по даному товару порівняно з конкурентом зросте на 10% (20-10). У точці «2» собівартість товару фірми нижча від собівартості конкурента на 10%, а ціна — на 30%; виходить, прибуток фірми порівняно з прибутком конкурента буде менший на 20% (30-10), фірма несе збиток. У точці «З» собівартість товару фірми вища на 20%, а ціна нижча на 20%. Якщо прийняти, що ціна пропорційна якості, то товар у точці «З» збитковий і за витратами і за якістю. Однак на практиці ця пропорція не завжди дотримується, тому можливі варіанти. У точці «5» ціна (якість) вища на 20%, а собівартість — на 10%, виходить, додатковий прибуток фірми порівняно з конкурентом становитиме 10%. В ідеальній зоні, точці «6», фірма реалізує стратегії і за витратами (на 10% нижче) і за якістю (на 20% вище). Інтенсивність і конкретні форми конкурентної боротьби між прямими суперниками на ринку відбуваються залежно від характеру конкурентної ситуації. Вона описує ступінь взаємозалежності конкурентів, що виникає на конкретному ринку в результаті їхніх дій. Проводячи аналіз ситуації на конкретному ринку, зручно опиратися на різні конкурентні структури: чиста (зроблена) конкуренція, олігополія, монополістична (недосконала) конкуренція й монополія. Модель чистої конкуренції характеризується наявністю на ринку великої групи продавців, що протистоять великій групі покупців, причому жодна з цих груп не має достатньої сили, щоб вплинути на ціни. Товари мають чітко визначені характеристики, повністю взаємозамінні й продаються за цінами, які визначаються тільки співвідношенням між попитом та пропозицією. Продавці на такому ринку не мають ніякої ринкової сили (можливості зміни ціни на свій товар порівняно із ціною пріоритетного конкурента) і їхня поведінка не залежить від дій інших продавців. Отже, ключові характеристики цього ринку такі: велике число продавців і покупців; недиференційовані, повністю взаємозамінні товари; повна відсутність ринкової сили. Ситуація такого типу трапляється на промислових ринках уніфікованих товарів і недиференційованих товарів типу сировинних, харчових продуктів, металів. Ринки останнього типу звичайно є організованими, як, наприклад Лондонська біржа металів або різні біржі сировинних товарів. У короткостроковій перспективі для фірми важливо відслідковувати обсяги виробництва конкурентів і появу нових конкурентів, що дозволить передбачати динаміку ціни. У довгостроковій перспективі інтерес фірми полягає, мабуть, у тому, щоб позбутися від анонімності чистої конкуренції, диференціюючи свої товари й тим самим, зменшуючи ступінь їх замінності або створюючи витрати переходу для покупців. Такого результату можна домогтися, здійснюючи, наприклад, строгий контроль якості, зміцнюючи імідж марки. Цієї стратегії дотримується ряд країн-експортерів харчових продуктів, які тим самим прагнуть утримати ціну й попит на свої продукти: колумбійська кава, іспанські апельсини, південноафриканські фрукти, шведська сталь і т.д. Мова йде про прагнення до диференціації. Олігополія -+- Де ситуація, коли число конкурентів мале або кілька фірм домінують на ринку, створюючи сильну взаємозалежність. На подібних ринках з високою концентрацією кожна фірма добре знайома з діючими правилами й маневри будь-якого конкурента відчуваються іншими фірмами. Результат стратегічного маневру сильно залежить від того, чи будуть на нього реагувати конкуренти. Чинність реактивної позиції вимірюється еластичністю реакції фірми на дії конкурентів. При цьому зниження ціни, початою однією фірмою, приводить до збільшення її частки на ринку. Конкуренти теж ідуть на зниження ціни або на підвищення якості. За такою схемою знижується питома ціна однорідної продукції. На застійному (що не розширюється) ринку з олігопольною структурою облік у явному вигляді конкурентної поведінки становить істотний аспект розроблення стратегії. Під конкурентною поведінкою розуміється позиція, яку в процесі ухвалення рішення займає фірма щодо своїх конкурентів. Реально такі позиції можна згрупувати за п'ятьма типами поведінки: незалежна поведінка, коли конкуренти не враховують поводження фірми; кооперативне поводження, що припускає прагнення скоріше до згоди, ніж до постійної конфронтації. Явні угоди в рамках законодавства скоріше властиві великим компаніям; адаптивна поведінка, що ґрунтується на явному обліку дій конкурентів; випереджальне поводження, що передбачає реакції конкурентів на яку-небудь дію фірми; агресивне поводження, коли будь-який виграш для одного завжди є програш для іншого (гра з нульовою сумою), конкуренти займають несприятливу позицію щодо фірми. У випадку недиференційованої олігополії найчастіше буває адаптивна й випереджальна поведінка. Стосовно до цінових рішень нерідко спостерігається агресивна поведінка. Одним з найважливіших питань аналізу конкурентоспроможності фірми Ж.-Ж. Ламбен вважає аналіз реакцій конкурентів, методика проведення якого розглядається нижче. Фірми протистоять одна одній на олігопольному ринку, застосовуючи різні знаряддя маркетингу, інноваційної діяльності. Реагуючи на дії пріоритетного конкурента, фірма повинна аналізувати сформовані ситуації й прогнозувати стратегії своєї поведінки. Ж.-Ж. Ламбен пропонує аналіз проводити по трьох факторах: ціна, реклама, якість (точніше — зниження ціни, посилення реклами, підвищення якості). Якщо підійти до проблеми ширше, з позицій не тактичного, а стратегічного маркетингу або пропонованої нами системи менеджменту, то до цих трьох факторів доцільно додати й інші, що визначають конкурентоспроможність фірми (товару): якість сервісу, витрати в сфері споживання товару. В остаточному підсумку, ці п'ять факторів визначають конкурентоспроможність товару, за якими рекомендується будувати матрицю еластичності конкурентної реакції
Будемо вважати, що будь-яка дія фірми вимагає витрат (інвестицій). Якщо підвищується якість, то пропорційно підвищується ціна товару. У цьому випадку розмір додаткового прибутку, отриманого від вкладень інвестицій у підвищення якості (товару або сервісу) за рахунок підвищення ціни товару, повинен бути більший від розміру інвестицій. Зниження ціни може бути досягнуто або за рахунок реалізації стратегії фірми з ресурсозбереження, або за рахунок зменшення прибутку з метою прискорення реалізації неконкурентоспроможного товару. Зниження експлуатаційних витрат у споживача може бути досягнуто трьома шляхами: підвищенням якості товару, удосконаленням організації технічного обслуговування й ремонту товару або використанням ефекту масштабу в сфері споживання. Дії фірми з посилення реклами супроводжуються, як правило, додатковими витратами. Фірма-виробник може діяти одночасно за декількома факторами (від одного до п'яти). При цьому інвестиції теж розподіляються за цими факторами. Пріоритетний конкурент теж може одночасно працювати за декількома факторами. Над реалізацією факторів конкурентоспроможності взаємозамінних товарів працюють і інші конкуренти, які іноді за рахунок реалізації однієї стратегії (наприклад, стратегії підвищення якості) можуть випередити всіх конкурентів. Тому поняття «пріоритетний (основний) конкурент» — відносне, що змінюється в динаміці. У табл. буквою Е позначена еластичність (фактична або імовірнісна міра залежності) реакції конкурента на дії фірми. Якщо конкурент не реагує на дії фірми, тобто політика поведінки конкурента й фірми незалежні, то еластичність дорівнюватиме нулю. Якщо ж еластичність дорівнює одиниці, виходить, конкурент повністю, адекватно відреагував на дії фірми. Допустимо, фірма інвестувала капітал тільки в підвищення якості товару марки А, конкурент теж вклав капітал тільки в підвищення якості свого конкуруючого товару марки В. Еластичність може розраховуватися, аналізуватися й прогнозуватися за одним із трьох методів: експертному, найменших квадратів, екстраполяції. Таким чином, матриця конкурентних реакцій, як відзначає Ж.-Ж. Ламбен, — зручний інструмент передбачення, а вибір позиції щодо конкурентів займає центральне місце в будь-якій стратегії. Монополістична, або недосконала, конкуренція займає середнє положення між чистою конкуренцією й монополією. Конкуренти численні, і їхні чинності врівноважені. Однак їхні товари диференційовані, тобто з погляду покупця вони мають відмінні якості, які сприймаються всім ринком як такі. Диференціація може набувати різних форм: смак напою, особлива технічна характеристика, оригінальне поєднання характеристик, якість і діапазон послуг, збутова мережа, сила торговельної марки й т.д. Таким чином, монополістична конкуренція виникає зі стратегії диференціації, що ґрунтується на зовнішній конкурентній перевазі. Для успішної реалізації стратегії диференціації необхідно виконати такі умови: будь-яка диференціація повинна мати «цінність» для покупця; ця цінність може полягати в підвищенні ефективності використання ресурсів, або в скороченні витрат споживання або (і) використання; цінність для покупця повинна бути досить високою, щоб він погодився сплатити підвищену ціну; фірма повинна бути здатна захистити свій елемент диференціації, щоб конкуренти не могли його негайно відтворити; підвищення ціни, прийнятне для покупця, повинне бути більше підвищення витрат, які несе фірма, щоб проводити й підтримувати елемент диференціації; нарешті, якщо елемент диференціації малопомітний і не визнаний ринком, фірма повинна сформувати сигнали, щоб домогтися його популярності. У ситуації монополістичної конкуренції фірма, пропонуючи диференційований товар, тим самим одержує зовнішню конкурентну перевагу. Придбання «ринкової сили» захищає фірму й дозволяє їй одержувати прибутки вище від средньо-ринкових. її стратегічна мета полягає в тому, щоб експлуатувати кращий попит, контролюючи цінність і строк життя елемента диференціації. Ринкова сила оцінюється здатністю фірми змусити ринок прийняти ціну вищу, ніж у пріоритетних конкурентів. Одним із заходів цієї здатності може бути еластичність попиту за ціною диференційованого товару. Чим нижча еластичність попиту, тим менш чутливий ринок до підвищення ціни на товар. Монопольна конкуренція, як і чиста, являє собою граничний випадок На ринку домінує єдиний виготовлювач, що протистоїть великій кількості покупців. Як наслідок, його товар протягом короткого часу не має у своїй категорії прямих конкурентів. Це монополія новатора. Подібна ситуація спостерігається у фазі життєвого циклу, що відповідає введенню товару на ринок, у секторах, що зароджуються, що характеризуються технологічними інноваціями. Якщо монополія існує, фірма в принципі володіє підвищеною ринковою силою. У реальності їй швидко починають загрожувати нові фірми, зацікавлені зростаючим потенціалом ринку й високих прибутків. Отже, важливим фактором стає очікувана тривалість монополії, що залежить від масштабу інновації й існування високих бар'єрів входу для нових конкурентів. Внаслідок швидкого поширення технологічних нововведень монополії стають усе більш ефемерними. Частіші випадки державної монополії, логіка яких відрізняється від логіки приватних фірм. Це вже логіка не прибутку, а суспільного блага. Труднощі при цьому полягають у відсутності ринкового контролю над служінням суспільним інтересам, що сприяє розвитку централізованого управління, сконцентрованого скоріше на власних внутрішніх завданнях. На підставі рекомендацій Ж.-Ж. Ламбена розроблено порівняльну таблицю характеристик крайніх структур (форм) конкуренції — чистої конкуренції й монополії
Характеристики олігополії й монополістичної конкуренції перебувають між характеристиками чистої конкуренції й монополії. Наприклад, перша характеристика «особливості товарів» для олігополії буде — «товари схожі, але кількість їхніх типорозмірів обмежена», для монополістичної конкуренції — «товари диференційовані по різних властивостях якості, для конкретних сегментів ринку».

 

 ...  16



Обратная связь

По любым вопросам и предложениям

Имя и фамилия*

Е-меил

Сообщение*

↑ наверх