Конкурентоспроможність підприємства

5.3. Аналіз причин та умов виникнення конкурентних переваг. Порівняльний аналіз товарної пропозиції

Формування конкурентних переваг відбувається в сферах виробничо-господарської діяльності підприємств. Порівняльний аналіз товарно-цінової політики підприємств, організації збуту й практики використання коштів стимулювання продаж, фінансової стабільності пояснюють основні причини й умови виникнення переваг. їхня систематизація розкриває ключові фактори комерційних успіхів

Початковим етапом аналізу може бути визначення відносини споживачів до існуючої товарної пропозиції. Оскільки найбільший інтерес являють групи споживачів, які користуються як продукцією конкурентів, так і виробами, що випускаються підприємством, щодо яких ведеться аналіз, основним результатом аналізу повинні бути відповіді на питання: наскільки перетинаються сегменти споживачів, що користуються продукцією конкурентів? які переваги споживачів щодо даної продукції й на чому вони ґрунтуються? яким чином можна збільшити кількість постійних споживачів продукції за рахунок конкурентів? Отримана попередня інформація допоможе оцінити позицію споживачів щодо товарної пропозиції й більш обґрунтовано перейти до пошуку конкретних причин, що формують цю позицію. Життєвий цикл товару й тимчасова база порівняння. Часто висновки щодо конкурентних переваг товару виявляються перекрученими через неправильну тимчасову базу порівняння, коли товари перебувають на різних стадіях свого життєвого циклу. На фазі впровадження звичайно спостерігається незначне зростання обсягу продаж; компанія часто зазнає збитків через більші початкові витрати на маркетинг, незначного обсягу виробництва. Фаза росту — визнання споживачами товару й зростання попиту на нього. Швидко збільшуються продажі й прибуток, відносні витрати на маркетинг знижуються, ціни незначно знижуються. На фазі зрілості й насичення відбувається зменшення темпів зростання продаж, прибуток відносно або абсолютно знижується, зростають конкуренція й витрати на маркетинг, ціни проявляють більш чітку тенденцію до падіння. На фазі спаду відбувається різке зниження обсягу продаж і прибутку. За допомогою модернізації товару, зміни ціни, стимулювання збуту можна «підбадьорити» попит і продаж, звичайно на нетривалий час, після чого настає ще більш різке падіння попиту, і товар виводиться з ринку. Для запобігання некоректних порівнянь важливо попередньо класифікувати товарну пропозицію за стадіями: товари, що перебувають на стадії впровадження, зростання, зрілості, насичення ринку й спаду. Порівняння комерційних характеристик товарів. Для оцінки переваг товару його необхідно розглядати з позиції комерційних характеристик, тобто комерційної ідеї, характеристик реального виконання, умов збуту й експлуатації
Порівняння за цими характеристиками дає можливість виділити ключові переваги й недоліки товарів, запропонованих споживачеві. При зіставленні комерційної ідеї товарів необхідно мати на увазі, що вона повинні містити головні аргументи на користь покупки й ґрунтуватися на мотивах поведінки споживачів. Успіх комерційної ідеї залежить від створених емоційних стимулів до покупки й готовності споживачів сприймати товар як необхідний. Висока швидкість продаж і ступінь відомості товару свідчать про ефективність комерційної ідеї. Показники реального виконання товару описують матеріальну реалізацію комерційної ідеї й виражаються в рівні якості, упаковці, зовнішньому оформленні, характеристиках призначення, надійності, ергономічності, безпеки, технологічності й т.д. їхнє оцінювання проводиться на основі парного порівняння. Одним з кращих коштів ідентифікації товару є його марка, що містить найменування, символ, дизайн або їхню комбінацію, які додаються до товару з метою відрізнити його від конкуруючих виробів. Марочний товар володіє рядом переваг, тому що несе в собі певну гарантію і є засобом установлення добрих відносин із клієнтом. Крім того, відома марка захищає від нелегальної імітації й стимулює закупівлі оптових і роздрібних мереж. Переваги марки частково втрачають свою значимість через високі витрати на її створення й підтримку. Іноді марка спрацьовує як бумеранг, наприклад, коли в товарі виявляються дефекти, і це є для покупця сигналом про те, яку марку більше не варто купувати. Крім того, часто марка переростає в родову назву товарів, що підриває її значимість. Реалізація й експлуатація — сфери обігу товарів, де проявляються їхні реальні характеристики. У першу чергу це цінова привабливість товарів. Крім ціни реалізації, вона визначається витратами на експлуатацію виробів протягом повного строку їхнього використання. Разом із ціною реалізації ці витрати утворюють ціну споживання, тобто плату за володіння товаром. Крім ціни споживання, для покупця також важливі умови авансування при купівлі, зниження ціни, умови платежу й поставки, строк гарантійних зобов'язань, розвинутість сервісних мереж, якість і вартість післягарантійного обслуговування. З розвитком форм нецінової конкуренції умови експлуатації й сервісного обслуговування стають вирішальними при купівлі товарів тривалого користування й тому також повинні бути об'єктом порівняльної оцінки. Оцінювання адекватності комерційних характеристик вимогам ринку. Конкурентні переваги товару закладаються в процесі його розроблення. Для виявлення причин переваги окремих комерційних характеристик необхідно зіставити особливості розроблення запропонованих споживачеві товарних асортиментів. Чи проводилися попередні маркетингові дослідження поведінки споживачів, їхніх претензій, скарг, рекламацій? Чи аналізувалися думки працівників оптової й роздрібної торгівлі, торговельних агентів і продавців, чи вивчалися патенти й ліцензії на нову продукцію? Оскільки зіставлення й відбір комерційних ідей здійснюються за рядом взаємозалежних критеріїв, насамперед необхідно оцінити наскільки привабливим є обраний сегмент ринку, у якому реалізована пропонована комерційна ідея (місткість ринку, її динаміка, інтенсивність конкуренції, рівень цін і рентабельності). Має значення й привабливість самого товару, що створений на базі розглянутої ідеї. Чи вдається підприємству за його допомогою реалізувати свій потенціал у сфері наявних технологій, парку устаткування, досвіду й кваліфікації персоналу, НДДКР, чи достатні фінансові ресурси має у своєму розпорядженні ? Неабияким етапом розроблення товару є опис відібраних комерційних ідей у термінах, які відображають значимість проектованих продуктів для споживача як на стадії вибору товару, так і в процесі користування. У зв'язку з цим необхідно однозначно встановити, для кого призначений товар і наскільки велика кількість потенційних споживачів, які характеристики їх цікавлять насамперед, коли і в яких ситуація товар використовується. Варто також оцінити, як проводився аналіз очікуваного ринкового попиту, потенційних обсягів продажів, необхідних витрат і прибутку, а також їхня відповідність цілям підприємства. Зіставлення особливостей виконання представлених процедур подає додаткову інформацію про те, за допомогою яких методів і як швидко задум товару втілюється в готовій продукції, які відмінності у використовуваних прийомах роботи і як вони впливають на комерційні характеристики товару. Порівняння стратегій позиціювання товару на ринку. Виведення товару в сферу реалізації, супроводжуваний спеціальними маркетинговими засобами просування, багато в чому визначає обсяги майбутніх продаж. При поясненні причин успіху товару на ринку часто вирішальним фактором є більш професійне позиціювання товару на ринку внаслідок визначення його місця в товарній пропозиції й способів просування. Ключовими рішеннями тут є визначення початкової ціни й витрат на стимулювання реалізації: 1. Інтенсивний маркетинг найбільш ефективний, якщо: покупці у своїй масі не інформовані про товар; ті, хто знає про товар, готові купувати його за високою ціною; необхідно протистояти конкуренції й виробляти в потенційних покупців краще відношення до товару. У цьому випадку компанія повинна встановлювати більш високу ціну на товар і витрачати більше коштів на стимулювання збуту. Високою ціною забезпечується значний прибуток, а зусилля по стимулюванню збуту дають змогу швидко проникнути на ринок. 2. Вибіркове проникнення на ринок використовується, коли: місткість ринку невелика; товар більшості покупців відомий; покупці готові платити високу ціну за товар; інтенсивність конкуренції невисока. У даній ситуації ціна встановлюється вища, ніж у середньому в конкурентів, при низьких витратах на маркетинг. 3. Широке проникнення на ринок має сенс, якщо: велика місткість ринку; покупці погано інформовані про товар; висока ціна неприйнятна для більшості покупців; на ринку існує тверда конкуренція; збільшення масштабу виробництва зменшує питомі витрати на виробництво. Перевага в рамках даної стратегії віддається низькій ціні й високим витратам на маркетинг. Вона найбільш успішна для швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої його частини. 4. Пасивний маркетинг використовується, якщо: місткість ринку велика; існує добра інформованість про товар; покупці відмовляються купувати дорогий товар; інтенсивність конкуренції незначна. У цьому випадку низька ціна й незначні витрати на стимулювання збуту товару є найбільш прийнятним варіантом позиціювання товару на ринку.

 

 ...  22



Обратная связь

По любым вопросам и предложениям

Имя и фамилия*

Е-меил

Сообщение*

↑ наверх