Конкурентоспроможність підприємства

5.5. Аналіз організації збутової мережі й засобів стимулювання продаж

Ієрархічна побудова збутової мережі визначається числом рівнів каналів розподілу продукції. При аналізі тієї або іншої схеми розподілу товарів важливо мати на увазі, що прямий маркетинг використовується, якщо: товар вузькоспеціалізований і потребує безпосереднього контакту виробника й покупця; ціна на товар часто змінюється; обсяг продаж досить великий і не менше ніж у два рази покриває всі витрати на прямий маркетинг; усі споживачі знаходяться на невеликій території, близько до торговельних точок; усі торговельні точки мають свої склади; кількість споживачів невелика; обсяг кожної поставки кратний використовуваній тарі. Відсутність у конкурента роздрібної мережі необхідно розглядати як його слабкість. Справа в тому, що крім щоденного контакту зі споживачами, що дає значні шанси для правильного визначення переваг і майбутніх намірів покупця, роздрібна мережа є місцем безпосереднього контакту і з продаваним товаром. Це ланка реалізації, в якій можна якнайкраще оцінити реальну вартість продукції й, отже, необхідність (можливість) зміни ціни. Наявність важелів контролю роздрібної ціни своєї продукції часто є вирішальним чинником у проведенні гнучкої цінової політики. Крім того, саме на цьому рівні реалізації можна швидко перебудовувати маркетингову діяльність підприємства відповідно до мінливої кон'юнктури. Однак організація роздрібної торгівлі (особливо на початкових стадіях) пов'язана зі значними витратами. Ця обставина часто є критичною при виборі конкурентом кількості рівнів каналу розподілу продукції. Проте, як показує практика, існують ринкові умови, які змушують відкривати роздрібні магазини (дилерські центри): ринок погано вивчений і в фірми-виробника немає фінансових коштів для його вивчення й роботи зі збуту; обсяг передпродажного й післяпродажного сервісу незначний; кількість сегментів ринку невелика; асортимент продукції широкий; особливості товарів визначають невелику кратність разових покупок. Поява крім роздрібної ще й оптової збутової мережі свідчить про збільшення масштабу бізнесу й прагнення конкурента захопити більшу частину ринку. Одночасна наявність оптової й роздрібної торгівлі товарами (дворівневий канал) використовується конкурентами, якщо: ринок розташований на великій території; поставка товарів здійснюється невеликими, але терміновими партіями; різниця між продажною ціною й собівартістю достатня для організації розгалуженої збутової мережі; можна значно заощадити, поставляючи більші партії невеликій кількості великих споживачів. Порівняльний аналіз витрат руху товарів. Аналіз руху товарів у збутовій мережі включає порівняльну оцінку: швидкості виконання замовлень; можливості термінової доставки товарів; готовності прийняти товар назад, якщо в ньому виявлено дефект; можливості користуватися різним видом транспорту й забезпечувати необхідні обсяги разових поставок залежно від вимог покупців; ефективності служби сервісу; рівня організації складської мережі; наявності достатніх рівнів страхових запасів; цін по доставці товарів. Особливий інтерес має зіставлення витрат руху товарів, тому що саме вони є одним з основних факторів, що формують конкурентоспроможність мережі реалізації продукції. Порівняння доцільно проводити по статтях: заробітна плата персоналу й інші адміністративні витрати; витрати за укладенням і веденням замовлень; витрати по упаковці, сортуванню, комплектуванню товарів; витрати по одержанню й відправленню вантажів; витрати по підтримці запасів; витрати зі складування; витрати на транспортування. Стратегія поставки готової продукції в мережу реалізації (поповнення запасів). Від виду використовуваної стратегії залежать істотні розходження у витратах руху товарів (за інших рівних умов). Серед найчастіше реалізованих на практиці стратегій необхідно виділити й проаналізувати такі: Фіксований розмір замовлення. Кількість виробів, які замовляють постійно. Ця кількість визначається, виходячи з вимоги мінімізації транспортних витрат. Час замовлення — величина змінна. Поповнення запасу на складі продавця здійснюється тільки після того, як його запас досягне певної мінімальної величини, але не менше від страхового запасу. Для використання цієї стратегії необхідно проводити щоденний контроль запасів на складі. Фіксований інтервал поставки. Замовлення здійснюються через фіксований інтервал часу, обсяг замовлень може змінюватися. Ця стратегія вважається ефективнішою з погляду виробника, тому що дозволяє більш рівномірно завантажувати виробництво й здійснювати поповнення складів на підприємстві. Карткова система. До кожного виробу прикріплюється ярлик (картка), яка складається з двох однакових частин, що містять облікову інформацію про товар. У момент продажу одна частина відривається й відправляється на центральний склад постачальників, а друга залишається в продавця для обліку. Поповнення запасів у продавця проводиться через невеликі проміжки часу (доба, тиждень) на основі акумульованих даних про продані товари, які має постачальник. Зіставлення використовуваних коштів стимулювання реалізації продукції допускає вивчення завдань конкурентів у сфері стимулювання: дати необхідну інформацію потенційним споживачам про нові продукти й послуги, а також існуючим споживачам про конкретні характеристики продаваних товарів; виявити безпосередньо на ринку нові можливі напрями використання пропонованих товарів і послуг; підтримувати лояльність існуючих споживачів стосовно пропонованих товарів; ініціювати реалізацію товарів за рахунок підвищення ступеня їх відомості в середовищі оптових, роздрібних покупців та інших розповсюджувачів продукції; використовувати різноманітні методи стимулювання обсягів і кратності покупок; підвищувати імідж підприємства; інформувати споживачів і дистриб’юторів про зміну цін, спеціальні пропозиції та інші маркетингові зміни. Разом з тим реалізація конкурентами перерахованих завдань відбувається з використанням різних коштів. їхній аналіз зводиться до відповідей на такі питання: з яким цільовим сегментом потенційних споживачів конкурент прагне налагодити комунікацію? які кошти комунікації передбачається використати? який із засобів найбільш ощадливий? коли і з якою періодичністю будуть здійснюватися інформаційні контакти? які сумарні витрати для використовуваних способів комунікацій? як оцінити результати комунікацій та як ці результати позначаться на обсягах і рентабельності власних продаж? Предметом порівняльного аналізу є: реклама за допомогою телебачення, радіо, газет, журналів, листівок, буклетів, реклам на вулицях, рухомих засобів і т.д. (Наскільки відомий товар, що підлягає рекламуванню? Що знають споживачі про конкретні характеристики товару? Який імідж товару і якими прийомами реклама підвищує (знижує) його? Наскільки результативно реклама впливає на споживачів? Які конкретні кошти рекламної кампанії підштовхують споживача до покупки?); короткострокове стимулювання торгівлі: спеціальні векселі, демонстрація товарів, торговельні шоу, галузеві виставки; зв'язки із громадськістю: статті в друкованих виданнях, презентації, інформаційні аркуші, брошури для потенційних споживачів і в окремих випадках для конкурентів; персональна робота з покупцем щоб зорієнтувати потенційного споживача на товарну пропозицію підприємства.

 

 ...  24



Обратная связь

По любым вопросам и предложениям

Имя и фамилия*

Е-меил

Сообщение*

↑ наверх