Розділ 16 Політичний маркетинг - Політологія для політика і громадянина - Книжный рай
Політологія для політика і громадянина

Розділ 16 Політичний маркетинг

16.1. Поняття маркетингу.

Функції і вили політичного маркетингу

Власне, термін "маркетинг" походить від англійського слова market — ринок. Запроваджений він був представниками Гарвардської економічної школи США, які, вивчаючи процеси стихійності та непередбачуваності капіталістичного ринку, дійшли висновку, що саме ці його характеристики спричиняють економічні та політичні кризи в суспільстві. Не виходячи за межі основних постулатів ринкової економіки, вони розробили основи механізму управління та планового регулювання, що дістав назву "маркетинг". На їхню думку, маркетинг — це система заходів щодо управління операціями збуту та торгівлі, регулювання ринкових процесів і вивчення кон'юнктури й закономірностей функціонування ринку.

Політична діяльність за будь-яких умов, суспільно-політичних систем і типів державного устрою також спрямована на завоювання та утримання контролю над ринком, але ринком специфічним — ринком влади, а через нього — над політичною та іншими сферами суспільства. За тоталітарних і диктаторських режимів боротьба точиться переважно силовими методами, аж до фізичного знищення опонентів.

В умовах більш-менш демократичного суспільства, за наявності демократичних механізмів і процедур формування представницької, виконавчої та судової гілок влади в державі, відповідної політичної культури та ментальності політична діяльність також може розглядатися як змагання за певними правилами за контроль над ринком влади. Зрозуміло, ці правила мають бути зафіксовані в нормах законодавства, традиціях політичної поведінки виборців і претендентів на політичну владу.

Отже, за умов цивілізованого змагання за право управляти політичною сферою суспільства під політичним маркетингом ми будемо розуміти сукупність форм, методів і технологій дослідження,  проектування, регулювання та впровадження

334

у суспільно-політичну практику тих чи інших настанов суспільної свідомості з метою завоювання та утримання контролю за ринком влади.

Дослідження суспільно-політичних структур, політико-пси-хологічної та правової культури суспільства, інформаційного банку лідерів проводиться передусім з метою виокремлення, описування, класифікації та аналізування політичних і соціально-психологічних настанов електорату, політичної та правлячої еліти суспільства.

Відповідно до цих настанов розроблюють і впроваджують адекватні іміджі певних соціальних, політичних інститутів, окремих лідерів, особистостей, ідей, доктрин, програм і т. ін.

Під регулюванням правовими, адміністративними, політичними та іншими засобами політичних відносин у процесі функціонування політичної сфери суспільства насамперед розуміють вибір норм представництва та процедур обрання законодавчих, виконавчих і судових органів влади.

Інакше кажучи, під політичним маркетингом розуміють дослідження суспільної свідомості з метою "упаковки" й "продажу" їй таких характеристик суб'єктів політики, які різні соціальні групи населення готові "купити" за певну соціальну

ціну.

Ґрунтуючись на базових характеристиках ринку влади (демократичного чи тоталітарного), виокремлюють відповідно політичний маркетинг демократичного й тоталітарного суспільств.

Урахувавши ці специфічні особливості політичної діяльності в таких суспільствах, назвемо такі функції політичного маркетингу.

1. Формування інформаційного банку, що складається з даних статистики, різних форм урядової й неурядової звітності, результатів досліджень у галузі економіки, політики, психології, демографії тощо.

2. Розроблення методів аналізу та обробки даних інформаційного банку, виокремлення ключових показників, що найповніше характеризують об'єкти та суб'єкти політики.

3. Оцінювання й аналізування умов політичного ринку, маркетингового середовища (мікро й макро). (Під мікросередови-щем розуміють сукупність сил, які діють під безпосереднім контролем або керуються цією партією, соціальною групою, лі

335

дером і т. ін. А під макросередовищем — глобальні чинники: економічні, соціальні, політичні, психологічні, демографічні та ін.)

4. Аналізування ринкових можливостей тих чи інших партій, суспільних інституцій, ідей, особистостей.

5. Розроблення оцінних і прогнозних моделей політичного попиту, життєвого циклу об'єктів і суб'єктів політики (партій, програм, ідей, лідерів) і політичної поведінки останніх.

6. Аналізування ефективності політичного маркетингу, коригування обраних форм і методів політичної діяльності і т. ін.

Виходячи з типології політичних об'єктів і суб'єктів виокремлюють політичний маркетинг політичних, державних та інших інституцій, окремих організацій, політичних лідерів, а також ідей, програм, концепцій, доктрин тощо.

Отже, узявши до уваги вищезгадане, розглянемо найважливіші види та невід'ємні складові політичного маркетингу як дослідження політичного ринку (через вивчення громадської думки), виборчу інженерію і політичне рекламування, які є важливими інструментами політичної боротьби за будь-яких суспільних умов і політичних режимів.

16.2. Аослілження політичного ринку

Однією з найважливіших складових політичного маркетингу є вивчення особливостей функціонування ринку влади в певному суспільстві. (Тут, до речі, слід зауважити, що ринок влади існує не лише в демократичних суспільствах. Ми маємо певні підстави говорити про ринок влади і в тоталітарних державах, вважаючи, що й там існують конкуренція й боротьба за владу. А різниця полягає лише в рівні цивілізованості змагань за владу та в наявності певних "правил гри", загальноприйнятих у цьому суспільстві.)

Дослідження ринку влади передбачає вивчення та аналізування політичної культури суспільства, рівня розвитку партійно-політичних структур, банку політичних лідерів (тобто політичної та правлячої еліти) і, звичайно, настанов суспільної свідомості.

336

Якщо перші три чинники досліджуються традиційними методами політичного аналізу, то стереотипи суспільної свідомості можна дослідити насамперед через вивчення громадської думки.

Вивчати громадську думку можна через опосередковані, прямі й спеціалізовані канали надходження інформації.

Опосередковані канали висловлювання громадської думки — засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення, відео, комп'ютерна, електронна пошта тощо), документи засідань органів влади, суспільно-політичних організацій, матеріали державних органів управління статистики, спецслужб, органів внутрішніх справ, армії та ін.

Прямі канали висловлювання громадської думки — особисті контакти працівників органів управління з населенням на зборах, мітингах, страйках, прийом громадян, через листування і т. ін.

Спеціалізовані канали висловлювання громадської думки

є найнадійнішими, оскільки дають змогу отримувати з допомогою соціологічних і соціопсихологічних методів надійну й репрезентативну (адекватну) інформацію з широкого кола питань.

На відміну від опосередкованих каналів (які дають змогу дослідити методом контент-аналізу лише основні тенденції громадської думки), прямих каналів (які надають інформацію про думки найактивнішої частини населення, яка пише листи, звернення, виступає на мітингах і т. ін.) саме спеціалізовані канали висловлювання громадської думки мають стати науковою базою для проведення політичного маркетингу.

^^^^^^^^^^^^^^^^^^    Опитування громадської думки по-ВИАИ ОПИТУВАНЬ діляються на інтерв'ю та анкетні

ГРОМАДСЬКОЇ АУМКИ опитування.

Інтерв'ю проводять у формі розмови інтерв'юера з респондентом (опитуваним). Запис відповідей здійснюється соціологом вручну або на плівку (аудіо чи відео).

Анкетне опитування передбачає фіксований порядок опитування респондента за чітко побудованою формою анкети: запитання — варіанти відповідей.

337

Розрізняють такі анкетні опитування громадської думки: роздавальне, телефонне, пресове, поштове (у тому числі електронною поштою), комп'ютерне.

Роздавальне опитування — основний вид анкетного опитування. У цьому випадку дослідник безпосередньо вручає анкету респондентові, який повертає останню після заповнення. Такий спосіб уможливлює з допомогою спеціальних процедур забезпечення надійності, репрезентативності і якості опитування, гарантує практично повне повернення анкет.

Телефонне анкетне опитування передбачає використання телефону для спілкування інтерв'юера та респондента.

Якщо респондент є постійним учасником опитувань певної соціологічної мережі, можливе використання автовідповідачів, які запишуть відповіді респондента на аудіоплівку.

За аналогічною схемою проводять опитування з допомогою електронної пошти та персональних комп'ютерів, встановлених у респондентів.

Може використовуватися електронно-обчислювальна техніка і в разі телефонного опитування, коли результати відповідей через спеціальні пристрої вводяться безпосередньо в комп'ютер соціологів.

Водночас слід зауважити, що такі опитування можуть бути репрезентативними лише за високого рівня телефонізації та комп'ютеризації населення.

У разі використання методу поштового опитування анкети розсилають і повертають дослідникові поштою. Попри легкість організації, незначні витрати та масштабність можливого охоплення населення слід зазначити, що кількість повернених анкет становить у середньому близько 5 %. Існує й проблема репрезентативності, оскільки відповідають на анкету лише ті, хто цього сам хоче.

Коли проводиться пресове опитування, анкета публікується в газеті, а після заповнення респондентом надсилається поштою. Досвід показує, що в разі регулярного проведення таких досліджень кількість повернених анкет може досягати десятків тисяч.

Маючи такий первинний респондентський масив, можна суттєво підвищити надійність інформації через так званий ремонт вибірки, тобто наближення соціально-демографічних параметрів

338

вибірки до відповідних параметрів населення територій (країни, регіону, міста тощо), де проводиться опитування громадської думки.

Безперечно, проблема репрезентативності в разі проведення пресових опитувань є досить складною і її потрібно враховувати, оцінюючи результати дослідження.

^^^^^^^^^^^^^^^^^^    Під час проведення політичного мар-ФУНКШІ ОПИТУВАНЬ      кетингу опитування громадської ГРОМААСЬКОЇ думки виконують три основні функАУМКИ ції: політичну, ідеологічну й соціа^^^^^^^^^^^^^^^^^^ льну.

Політична функція полягає в політичній розвідці, дослідженні суспільних настроїв, соціальних настанов електорату, ставлення широких верств населення до різних соціальних проблем, окремих осіб.

Опитування дають змогу оцінити палітру політичних орієнтацій виборців, імідж "ідеального" політичного діяча, який сформувався в суспільній свідомості.

Ідеологічну функцію слід розглядати в таких аспектах:

• регулярність проведення опитувань сприяє створенню моніторингу (безперервного стеження) за ефективністю впливу політичних акцій на різні категорії електорату, дає змогу виявити, як реагують основні прошарки населення на ідеї, гасла, політичні програми, форми їх подання, манеру лідерів триматися і т. ін.;

• дані опитувань справляють значний ідеологічний вплив, сприяють формуванню громадської думки в заданому напрямі. Якщо тонко вбудувати соціально-психологічну настанову сприйняття в запитання анкети, можна "підказати" бажану відповідь.

Крім того, результати опитувань громадської думки можуть використовуватися для маніпулювання суспільною свідомістю. Скажімо, можна в потрібному напрямі інтерпретувати отримані відповіді, привернути увагу до зростання популярності одного лідера, промовчати щодо іншого і т. ін.

Соціальна функція опитувань також має кілька аспектів:

• результати містять інформацію про потреби, інтереси, вимоги, претензії населення до влади, які остання не повин

339

на ігнорувати й мусить використовувати під час вироблення управлінських рішень;

• громадська думка через опитування реалізує функцію соціального контролю, відкриває важливий канал зв'язку між владою та громадськістю, а інколи реалізує й деякі функції прямої демократії;

• опитування дають змогу точніше визначити співвідношення політичних сил у суспільстві, що є одним із чинників політичної та соціальної стабільності;

• дані опитувань уможливлюють довготермінове прогнозування соціального розвитку суспільства і т. ін.

Крім того, опитування громадської думки можуть бути стратегічними й описовими (допоміжними).

Стратегічне використання опитувань, скажімо, під час проведення виборів, полягає в оцінюванні загальнополітичної ситуації, сильних і слабких сторін кандидатів, у визначенні на основі соціальних, демографічних, геополітичних чинників шансів кандидата в тих чи інших регіонах.

Реалізація описової функції дає змогу кандидатам та їхнім командам дізнаватися про те, хто лідирує, які проблеми виборці вважають для себе найважливішими і т. ін.

Отже, дослідження громадської думки є однією з найважливіших складових політичного маркетингу, бо без об'єктивної соціальної інформації про реальний стан справ у суспільстві, ставлення широкого загалу до ключових питань громадського життя, до окремих суспільних інститутів (держави взагалі, парламенту, уряду, політичних партій, окремих лідерів та ін.) неможливо приймати відповідальні рішення. Маючи таку інформацію, центри влади можуть адекватніше впливати на стан справ у суспільстві, підвищувати ефективність управлінських рішень, мати зворотний зв'язок з громадськістю про рівень сприйняття нею певних законопроектів, постанов, загальнополітичних рішень.

16.3. Виборча інженерія

О дним із найпоширеніших видів політичного маркетингу, що використовується під час політичної боротьби за мандати виборчої представницької та виконавчої влади, є виборча інженерія. Під останньою розуміють пристосування виборчих

340

процедур до реалізації інтересів правлячої і політичної еліти щодо завоювання та збереження влади в державі (регіоні, місті тощо).

Порівнюючи з цього погляду типи виборчих систем, слід зазначити, що мажоритарна процедура виборів призводить до більших (ніж за пропорційної системи) відхилень волевиявлення громадян через "своєрідне" компонування виборчих округів і різні пропорції населення, яке там проживає.

У результаті такої виборчої інженерії часто траплялися випадки, коли партії вигравали вибори за кількістю голосів виборців, але програвали їх за кількістю отриманих депутатських мандатів.

Аналізуючи характер репрезентативності виборчих систем, слід зазначити, що окрім "системних помилок" у підрахунках не останню роль відіграють й інші чинники. Такі, скажімо, як кількість партій, котрі беруть участь у виборах.

Ми вже говорили про фактично втрачені голоси виборців за дрібні партії, які не можуть подолати кваліфікаційний бар'єр. Але навіть якщо невеличка політична партія й спромоглася здолати так званий кваліфікаційний бар'єр, це ще не означає, що інтереси її виборців неодмінно будуть враховані. Як правило, їх ігнорують партійні "гранди". Хоча можливі й інші варіанти.

Упродовж багатьох років у Німеччині не дуже популярною серед виборців є Вільна демократична партія (ВДП), яка постійно балансує на межі інтересів СДПН і ХДП/ХСС, має набагато більший вплив у бундестазі, ніж можна було б сподіватися, з огляду на кількість голосів виборців, які за неї голосують. А якщо проаналізувати рівень впливовості баварської регіональної партії ХСС на політику всього християнсько-демократичного блоку ХДП/ХСС, можна побачити, що часто-густо регіональна філія диктує свої правила гри загальнонаціональній партії.

Отже, можна зазначити, що не тільки виборча інженерія й недоліки виборчих систем можуть суттєво скоригувати волю виборців. Політичні "ігри" вже після виборів досить часто зводять нанівець результати голосування. Навіть результати всенародних референдумів можуть неоднозначно трактуватися різними політичними силами. Особливо тоді, коли запитання, внесені до бюлетеня, сформульовані з погляду соціології некоректно (як на референдумі, проведеному в СРСР 17 березня 1990 р.) або не

341

подобаються певним політичним угрупованням, які мають впливове представництво в парламенті та уряді.

Аналізуючи українське виборче законодавство, слід зазначити, що закон про вибори народних депутатів України, за яким було проведено виборчу кампанію 1994 р., вочевидь був сконструйований під інтереси правлячої компартійно-номенклатурної більшості в парламенті зразка 1990 р. Оскільки цьому складу Верховної Ради не хотілося на рік раніше складати свої повноваження, він прийняв ще консервативніший закон, аніж раніше Верховна Рада УРСР (коли Україна ще перебувала у складі Радянського Союзу).

Насамперед це стосується процедури голосування в другому турі виборів, де було встановлено, що для обрання депутатом один з двох фіналістів мав набрати 50 % плюс один голос від кількості виборців, які взяли участь у виборах (але не менше 25 % від загальної кількості виборців округу). У попередньому виборчому законі, нагадаємо, для перемоги в другому турі голосування було потрібно набрати відносну більшість голосів.

Зрозуміло, що за таких умов майже неможливо обрати працездатний парламент. А це, у свою чергу, якби вибори не відбулися, давало б підстави старому складові парламенту претендувати ще на один рік "народного представництва".

Елементи виборчого законодавства, що регулюють висування, реєстрацію, підрахунок голосів і "кваліфікаційні депутатські бар'єри", суттєво впливають на результати голосування. І ці методи виборчої інженерії є інструментарієм реалізації політичних цілей правлячих кіл цілком легальним, правовим шляхом.

Отже, можна назвати такі основні методи виборчої інженерії, що використовуються владною елітою для утримання демократичним шляхом політичної влади:

• зміна виборчих процедур (про що йшлося раніше);

• стимулювання та переміщення виборців з одних виборчих округів до інших;

• маніпулювання кордонами виборчих округів;

• вибір відповідного часу для проведення виборів;

• добір лояльного до правлячої еліти складу виборчих комісій.

Однак слід зазначити, що для внесення змін до попередніх виборчих законів або прийняття нового виборчого законодав

342

ства, як правило, необхідно мати конституційну більшість, що становить 2/3 депутатських мандатів у парламенті від загальної кількості депутатів. Аналогічні норми використовуються в багатьох країнах для визначення результатів голосування на референдумах і під час опитувань населення з найважливіших питань суспільного життя.

Зрозуміло, що це не так просто.

Не менш складним є питання переміщення, скажімо, традиційно більш консервативного сільського населення до міст (або навпаки), корінного населення до районів, де, на думку правлячих кіл, "завеликі" проценти етносів-мігрантів.

Наприклад, організувати під час проведення виборів навчання військових запасу або цивільної оборони для осіб, які мають владу, значно простіше. Досвід показує, що цим методом виборчої інженерії в Україні користувалися її колишні керівники під час виборчої кампанії до Верховної і місцевих Рад народних депутатів 1990 р. Дехто з них переміг на виборах, позаяк організувати "правильне" голосування на закритих від спостерігачів виборчих дільницях значно простіше, ніж на звичайних.

Маючи інформацію про традиції голосування на виборах, референдумах, під час опитувань в окремих виборчих округах і в країні загалом, правляча еліта часто-густо використовує такий випробуваний метод, як маніпулювання кордонами виборчих округів.

У цьому випадку правлячі кола можуть йти двома шляхами:

• об'єднанням районів, де мешкають прихильники кандидата, в округи з гарантованою перемогою за рахунок збільшення "своїх" голосів;

• поділом районів, де мешкають прихильники опонентів, на округи, де їхні голоси розчиняться в більшості "своїх" голосів.

Слід зазначити, що проблема конструювання виборчих округів є досить-таки складною. До того ж вона потребує врахування співвідношення кількості населення в кожному окрузі. Крім того, не можна забувати й про кордони адміністративно-територіального поділу, специфічні інтереси різних соціальних груп населення (за віком, національністю, родом занять тощо). Виходячи з цього стає зрозумілою складність, на перший погляд, "простого" завдання виборчої інженерії. Якщо нею займаються

343

професійні апаратники, фахівці з виборчих процедур і менеджери виборчих кампаній, які мають відповідні знання й досвід розв'язання проблем виборчої інженерії, це гарантує суттєву перевагу правлячим колам під час проведення виборів.

Іще один аспект, на який треба звернути увагу, стосується вибору часу для проведення виборів парламенту, президента, місцевих органів влади.

Якщо, скажімо, певна партія або виборчий блок щойно перемогли, наприклад на президентських виборах, цілком логічним кроком для них буде якнайшвидше провести парламентські вибори, аби використати позитивний потенціал першої перемоги. Це також є досить вагомим і ефективним інструментом політичної боротьби, який часто використовується поряд з методами виборчої інженерії.

16.4. Політичне рекламування. Імілж

Вивчаючи проблеми політичної реклами, політичний лідер та його команда неминуче стикаються з образом ідеального та реального діяча, який сформувався в суспільній свідомості виборців. Такий образ отримав назву імідж (від англ. image — образ, подоба), що, у свою чергу, дало ім'я науці іміджології. Остання вивчає проблеми формування й створення в суспільній свідомості образів суспільних інститутів (держави, політичних партій, організацій, установ) та окремих політичних лідерів, розробляє сукупність прийомів, технологій і засобів формування в суспільній свідомості відповідних образів реальних суб'єктів політики.

Політичним рекламуванням люди займалися з давніх-давен, ще з тих часів, коли з'явилися держава й політика. Скажімо, ще 1633 р. папа римський Урбан VIII заснував конгрегацію пропаганди. Зрозуміло, що основним завданням цієї інституції було здійснення політичної реклами католицької церкви. Однак справжня революція в цій галузі відбулася лише на початку ХХ ст. І пов'язують цей якісний прорив з бурхливим розвитком індустрії опитувань громадської думки та зростанням ролі засобів масової інформації в політичному житті суспільства.

На початку ХХ ст. соціологічними й соціопсихологічними дослідженнями в політичній сфері суспільства займалися пере

344

важно фахівці, які працювали в рекламній індустрії, де вони проводили маркетингові дослідження з вивчення попиту на певні товари та послуги.

Але перші фахівці у зв'язках з громадськістю все-таки з'явилися ще на початку XIX ст., коли Британське казначейство (1809) запровадило посади прес-секретарів. Згодом, переконавшись у необхідності виконання подібної роботи професіоналами, англійський уряд Ллойда Джорджа (1912) також організував групу лекторів для роз'яснення своєї політики в галузі пенсійного законодавства. Останні, по суті, стали професійними політ-пропагандистами.

З розширенням арсеналу політичних досліджень вивченням соціальних, ідеологічних і політичних настанов й уподобань виборців, їхніх симпатій і антипатій займаються професіонали в галузі політичної реклами. Серед них виокремлюються не лише експерти з організації та проведення опитувань громадської думки, а й фахівці з опрацьовування результатів досліджень, їх тлумачення та використання в масових політичних кампаніях.

Водночас було б помилкою шукати позитивний досвід у галузі управління громадською думкою лише в західних демократіях. У тоталітарних суспільствах ХХ ст. (СРСР, Німеччині, Італії, Китаї, Північній Кореї, на Кубі та ін.) система пропаганди цінностей правлячої еліти працювала потужно й досить ефективно. Політика "промивання мозку" власних громадян і пропагандистська діяльність в її експортному варіанті сприяли тому, що відверто реакційні, репресивні режими мали імідж привабливих і прогресивних. І в цьому контексті, зокрема, діяльність партійно-пропагандистського апарату КПРС може розглядатися як зразкова щодо ефективності, звичайно, на певних етапах розвитку радянського суспільства.

Нині питання політичного рекламування досліджують політологи, соціологи, політичні психологи, фахівці в галузі традиційних і електронних засобів масової інформації, менеджери політичних кампаній, художники й актори — усі, хто так чи інакше пов'язаний з проблемами політичної комунікації та досягнення бажаного результату в політичній діяльності.

Фахівці в галузі іміджології виокремлюють такі етапи політичного рекламування.

345

1. Вивчення ідеологічних і соціопсихологічних настанов громадян щодо іміджу "ідеального" політичного діяча, інституту і т. ін., який сформувався на цьому етапі в суспільній свідомості.

2. Дослідження характеристик іміджу реального кандидата, який сформований (якщо сформований) громадськістю на основі спонтанних, незрежисованих виступів кандидата по телебаченню, радіо, у традиційній пресі — до початку політичної кампанії.

3. Створення ("упаковка") іміджу кандидата, який можуть "купити" виборці завдяки проведенню рекламної кампанії.

4. Розроблення форм, методів і засобів використання ЗМІ та результатів опитувань у розповсюдженні політичної реклами, базуючись на обраному іміджі.

5. Реалізація ("продаж") створеного іміджу через засоби масової інформації.

Американські "полстери" (консультанти з питань суспільних досліджень) використовують у своїй роботі різноманітні методи.

Один із них, запозичений з маркетингових досліджень, відомий як метод контрольної групи.

Ця група людей розміщується в кімнаті та дискутує з питань проведення політичної кампанії (виборів, референдуму тощо). Цей мозковий штурм дає багато інформації для фахівців, які відкривають для себе більш глибокі та цінні думки й судження, що їх важко виокремити під час опитувань громадської думки.

Звичайно, полстери намагаються зробити контрольну групу більш-менш репрезентативною, хоча це і не обов'язково.

Такі дослідження мають на меті отримати не стільки соціологічну, скільки психологічну інформацію — мотивацію, уявлення, емоційні аспекти, хоча вони дають змогу дізнатися і про основні проблеми виборців, на вирішення яких мають спрямовувати свої зусилля кандидати.

Окрім того, полстери, користуючись найсучаснішими методами, визначають окремі групи виборців, яким слід надавати перевагу, оцінюють характерні тенденції у зміні громадських настроїв в окремих регіонах. Вони створюють комп'ютерні банки даних, що зберігають характерні приклади поведінки виборців. А це, у свою чергу, дає змогу збагнути зв'язки глибинних існуючих відносин.

346

Одним із найпоширеніших є метод "зосередження", коли група громадян, присутніх під час проголошення кандидатом промови, після її закінчення обговорює останню. Звичайно, це дає багато корисної інформації для кандидата та його команди.

Спеціалісти з політичної реклами переконані, що виборці обирають людей, а не проблеми чи програми. Відтак полстери широко використовують результати психофізіологічних досліджень (аналіз висоти тону голосу, тест шкіри і т. ін.) для визначення емоційного відгуку на особистість кандидата та його погляди.

Саме емоційний відгук свідчить про те, чи має кандидат "ауру комунікації", яка не піддається визначенню, хоча й є визначальною під час голосування.

Основні іміджі, що їх намагаються створити своїм протеже спеціалісти з політичної реклами, — "людина з народу" та "справжній лідер".

Під час формування образу "людина з народу" кандидат подається як людина, якій притаманні такі цінності, як працелюбність, турбота про сім'ю, патріотизм і т. ін. (У кожному конкретному випадку бажано дослідити домінуючі в буденній свідомості настанови і відповідно до них створювати імідж кандидата.) Одним із надійних засобів досягнення іміджу "народності" є посмішка кандидата, його проста поведінка, доступність, уміння розповісти анекдот, посміятися.

Задля формування іміджу "справжній лідер" потрібно переконати громадян у тому, що цей політик здатен узяти на себе відповідальність, що він рішучий і послідовний.

Підтриманню іміджу "гарний сім'янин" дуже сприяє образ "першої леді", яка повинна вміло підігрувати, з'являючись на людях разом з політиком і окремо, беручи участь не тільки в політичних, а й культурологічних, доброчинних акціях і т. ін.

Якщо кандидат має у своєму творчому доробку наукові праці, досягнення в галузі літератури або мистецтва, це стане в пригоді під час формування іміджу "культурна людина", що допоможе перехопити в конкурентів частину голосів інтелігенції і т. ін.

Отже, конструюючи імідж політика для кожної з основних категорій населення, бажано передбачити кілька рис характеру кандидата, які їм імпонуватимуть.

Узагалі сучасна наука виокремлює такі основні підходи до формування іміджу:

347

• функціональний (на основі різних типів функціонування об'єктів і суб'єктів політики);

• контекстний (на пристосування до різних контекстів реалізації);

• порівняльний (на зіставленні близьких іміджів).

До нього належать дзеркальний, по-ФУНКШОНАЛЬНИИ        точний, бажаний, негативний, мно-ІМІЛЖ жинний іміджі.

1. Дзеркальний імідж відповідає власному уявленню політика або організації про самих себе. Зрозуміло, він здебільшого є позитивним і не враховує думок інших.

2. Поточний імідж складається на основі сприйняття суб'єкта політики зовнішнім середовищем, виборцями, колегами, пресою та ін.

3. Бажаний імідж є ідеалом, до якого прагне наблизитися суб'єкт політики.

4. Негативний імідж є варіантом свідомо створюваного опонентами своєрідного "антиіміджу" даному суб'єктові політики.

5. Множинний імідж створюється під час об'єднання вже відомих політиків або політичних партій чи суспільних організацій у передвиборний блок чи в об'єднану політичну організацію.

^^^^^^^^^^^^^     Цей підхід передбачає сприяння впро-КОНТЕКСТНИИ        вадженню або функціонуванню іміджу в |М|ЛЖ контексті його використання в певній

сфері, орієнтується на певні верстви населення, рівні суспільної свідомості і т. ін.

Наприклад, політик може мати один імідж серед виборців і зовсім інший — серед колег-депутатів, може користуватися популярністю серед товаришів по партії й мати негативний імідж у середовищі державних чиновників і т. ін.

Такий підхід до формування іміджу ЗІСТАВЛЮВАЛЬНИИ        полягає в порівнянні тих чи інших (ПОРІВНЯЛЬНИЙ) іміджевих характеристик. Таке зіІМІЛЖ ставлення може проводитися на рів^^^^^^^^^^^^^^^^^ ні параметрів іміджу ідеального й реального політичних діячів, двох або більше лідерів, політичних партій і т. ін.

348

Зрозуміло, що кожен політик чи політична організація прагне переконати громадян у тому, що він (чи вона) має якнайбільше позитивних рис, але водночас слід пам'ятати, що для всіх абсолютно добрим не будеш. Не варто перебільшувати й роль іміджу, який політичний лідер та його команда намагаються втлумачити в суспільну свідомість. Треба пам'ятати, що в разі невідповідності рис характеру та особистих якостей реального політика тим, що сформовані через засоби масової інформації, під час безпосереднього контакту пересічних громадян з цим політиком ці розбіжності можуть завдати стільки шкоди, що нейтралізувати її буде надзвичайно важко.

Отже, до цих питань бажано ставитися обережно, користуючись старим як світ гаслом ескулапів: не зашкодь.

Насамкінець зазначимо, що імідж є надзвичайно складним феноменом, який створюється на ґрунті надто специфічного сплетіння інформаційних, емоційно-комунікативних і діяльніс-них чинників. Це поєднання раціональних та ірраціональних чинників впливу на суспільну та індивідуальну свідомість потребує комплексного, системного підходу до вивчення цих проблем на основі використання як наукових методів політологічних і соціопсихологічних досліджень, так і творчих методів, притаманних, скоріше, світу мистецтва.

349

 

 ...  23



Обратная связь

По любым вопросам и предложениям

Имя и фамилия*

Е-меил

Сообщение*

↑ наверх