Політологія для політика і громадянина

Розділ 17 Політичний менеджмент

17.1. Поняття, функції і вили менелжменту. Політичний менелжмент

Під менеджментом (від англ. management — керування, управління) взагалі розуміють процес управління матеріальними та людськими ресурсами в інтересах їх ефективного використання з метою досягнення цілей управління суспільством, політичною, економічною або соціальною структурою, окремими спільнотами тощо.

Зрозуміло, що цей процес здійснюється певними групами людей, які відповідно до законодавства та усталених соціальних і психічних норм поведінки, прийнятих у суспільстві, беруть на себе зобов'язання з реалізації влади над державною, комунальною, корпоративною власністю, власністю фірми і т. ін.

Отже, менеджмент розглядається з двох поглядів:

• як соціологічне вчення, що вивчає проблеми управління;

• як практичні рекомендації з управління великим підприємством, фірмою, концерном тощо.

Як соціально-економічне вчення менеджмент виник наприкінці XIX ст., коли були здійснені перші спроби систематизувати знання в галузі управління виробництвом. 1881 р. американець Дж. Вартон розробив перший систематичний курс управління для викладання цієї наукової дисципліни у коледжі. Але широке впровадження менеджменту в практику розпочалося після публікації 1911 р. книги Ф. Тейлора "Принципи наукового управління" та організації X. Персон першої наукової конференції з цього питання.

Подальший розвиток теорії менеджменту пов'язують з ім'ям керівника великої вуглевидобувної компанії Генрі Файоля, який сформулював основні принципи й функції менеджменту. Метою його концепції було обґрунтування універсальних принципів управління:

• необхідність підтримки дисципліни;

• ієрархічне підпорядкування;

350

• одноосібне керівництво;

• корпоративний дух;

• орієнтація на прибуток тощо.

Пізніше у теорії менеджменту були сформульовані основні функції управління: організація, фінанси, виробництво, маркетинг.

Історія розвитку управлінської думки свідчить, що у XX ст. виникло кілька наукових напрямів менеджменту: раціоналістична школа, школа людських відносин, школа взаємопов'язаних дій — управлінських функцій та ін.

Раціоналістична школа досліджувала питання відповідності фізичних та інтелектуальних даних людей виконуваній ними роботі, вивчала проблеми попередньої підготовки працівників до роботи на виробництві. Засновником цієї школи був американський інженер Ф. Тейлор.

Теорія людських відносин, біля колиски якої стояв Ф. Мейо, базувалася на розумінні того, що навіть і чітко відпрацьовані виробничі операції та висока заробітна плата не завжди ведуть до адекватного зростання продуктивності праці й прибутків. Прихильники цієї теорії не без підстав вважали, що соціально-психологічні чинники також відіграють помітну роль у цих процесах. Такі чинники, як сприятливий морально-психологічний клімат у колективі, турбота керівництва про підлеглих, підвищують задоволеність останніх своєю роботою, а відтак сприяють зростанню ефективності виробництва.

Однак теорія людських відносин не могла дати відповідь на всі запитання, що виникали в процесі управління та взаємин людей у процесі виробництва. Спробу інтегрального розгляду цих питань здійснив Д. Макгрегор, який створив управлінську концепцію на основі поєднання досягнень науки про людську поведінку — психології з процесом управління. Ця концепція, яку ще називають поведінковою, допомагала працівникам якнайповніше розкривати свої здібності та потенціал.

Новий якісний крок у розвитку теорії менеджменту уможливився завдяки появі кібернетики та широкому впровадженню в практику обчислювальної техніки. Виникли кількісні теорії управління, які, використовуючи конкретно сформульовані змінні характеристики об'єкта управління, розробляють

351

математичні моделі розв'язання конкретних проблем управління на основі оптимізації процесу прийняття управлінських рішень.

Нині характер сучасного виробництва фахівці розглядають як процес безперервних взаємопов'язаних дій, кожна з яких, у свою чергу, також є процесом. Такі дії — планування, організація, мотивація і контроль — дістали назву управлінських функцій.

Коротко розглянемо кожну з цих функцій.

Планування полягає у формулюванні цілей об'єкта управління та шляхів їх досягнення. Воно дає уявлення про сучасний стан, напрями необхідного та вірогідного розвитку, а також найефективніші способи вирішення поставлених завдань.

Організація характеризує організаційну побудову об'єкта управління, його внутрішню структурну ієрархію, конкретні завдання, повноваження та відповідальність підрозділів або окремих людей.

Мотивацію використовують з метою створення відповідних матеріальних і моральних стимулів для працівників, щоб забезпечити виконання ними обов'язків стосовно об'єкта управління та суспільства загалом.

Контроль полягає в ретельній перевірці виконання визначених планів, відповідності їх структурі організації, відповідності структури цілям організації і т. ін. Результати контролю використовуються під час вироблення нових управлінських рішень і коригування раніше прийнятих ухвал і організаційних заходів.

Реалізація управлінських функцій потребує не лише певних управлінських рішень, а й наявності необхідної інформації для ухвалення зазначених рішень і зворотного зв'язку про виконання раніше прийнятих.

Усе, що стосується менеджменту на виробництві (на рівні фундаментальних принципів управління), можна й потрібно застосовувати в політичній діяльності, яка, зрозуміло, має певну специфіку починаючи з об'єктів і суб'єктів політики й закінчуючи процесами прийняття політичних рішень і, власне, політичними рішеннями та наслідками їх реалізації. Недарма ж талановиті менеджери виробництва часто-густо стають відомими

352

політиками та державними діячами, які знаються не лише на принципах управління, а й політичного маркетингу.

Відтак під політичним менеджментом будемо розуміти систему управління політичною сферою суспільства на основі використання форм, методів і технологій правового менеджменту та політичного маркетингу.

У першому випадку йдеться про адміністративно-правові, а в другому — ринкові підходи в управлінні політичною сферою.

Отже, політичний менеджмент передбачає безпосередній розгляд, ухвалення та втілення в практичне життя політичних рішень. Цю функцію покладено на спеціалізовану групу людей (політична, правляча еліта), яка домагається необхідної поведінки людей — членів суспільства за допомогою правових норм, умовлянь і маніпулювання. Останні три види соціотехніки управління інакше називають інструментами регулювання впливу на людей.

Окрім санкцій за порушення суб'єктом або об'єктом політики правових норм (законів, постанов, указів та інших нормативних актів), керівна група може використовувати також засоби заохочення.

До санкцій належать такі засоби переслідування, як звільнення з роботи, заборона на професії, обмеження певних прав (поїздки за кордон, публікування своїх праць тощо), обструкція в засобах масової інформації, судове та адміністративне переслідування.

Серед засобів заохочення можна назвати доступ до матеріальних благ і послуг (квартир, прибуткових посад, спецмага-зинів та інших пільг), популяризацію в засобах масової інформації і т. ін.

Такі види впливу на громадськість застосовуються насамперед для того, щоб роз'єднати суспільні групи, які не поділяють панівних у суспільстві норм поведінки, моральних цінностей, оцінок суспільно-політичної ситуації.

Вплив на суб'єкти та об'єкти політики за допомогою умовлянь здійснюють тоді, коли намагаються переконати останніх у необхідності того чи іншого політичного вибору. Техніка умовлянь передбачає залучення раціональної та нераціональної аргументації. Активно використовують статистичні дані, факти,

353

прагматичні аргументи, результати конкретних соціологічних і соціопсихологічних досліджень, логічно пов'язані між собою та аргументами, якими оперують агітатори.

Під час використання техніки нераціональної аргументації зацікавлені особи покладаються не на істинність аргументів, а на особистісні якості людей, котрі поділяють аналогічні думки. Отже, у цьому разі звертаються і покладаються на авторитети, думки більшості громадян і т. ін. Крім того, до цієї групи соціо-технічних прийомів належить і техніка формування емоційного компонента, коли звертаються до стереотипів, національних інтересів, таких засобів емоційної реакції, як висміювання, залякування і т. ін.

Маніпулювання суспільною свідомістю використовують тоді, коли є потреба вплинути на певні суб'єкти або об'єкти політики, які не повинні знати про наміри правлячих чи інших впливових кіл.

Засоби маніпулювання можна поділити на мовні та немовні. Перші передбачають використання певних штампів, термінів, ідеологічних і політичних кліше тощо. До других належать маніпулювання інформацією: блокування "невигідної" інформації, затримання її або викладення у сприятливому для себе контексті.

Найчастіше використовують фрагментарність інформації, яка унеможливлює оцінку певної події в повному обсязі, об'єктивно. Це, так би мовити, пасивний варіант маніпуляції. До активних належить насаджування стереотипів, "правильних" норм і цінностей.

Стосовно політичної сфери суспільства виокремлюють менеджмент виборчої кампанії, діяльності правлячої (або урядової) команди й менеджмент окремої політичної кампанії з рекламування певних цінностей, доктрин, програм тощо. При цьому процес управління можна розглядати на різних рівнях управлінської ієрархії: загальнодержавному, регіональному, місцевому, галузевому та ін. Скажімо, менеджмент виборчої кампанії можна здійснювати на всіх рівнях виборів депутатів (від сільської до Верховної Ради). Аналогічний підхід застосовується і щодо менеджменту діяльності правлячої еліти та проведення окремих політичних кампаній.

354

17.2. Менелжмент виборчої кампанії

^^^^^^^^^^^^^     Процес організації й проведення вибор-ФОРМУВАННЯ        чої кампанії політичного лідера надзви-КОМАНАИ чайно складний. Він потребує не лише

значних матеріальних і фінансових ресурсів, відповідного політичного капіталу лідера та його інтелектуального потенціалу, а й добре зорганізованої, згуртованої команди професіоналів у галузі політичних технологій, політології, соціології, соціальної психології та менеджменту. Останніх у нас, до речі, несправедливо й принизливо називають апаратника-ми-бюрократами, хоча без цих "чорноробів" політичної кухні ще не став на ноги жоден більш-менш відомий професійний політик.

Отже, принципове завдання, яке має вирішити кандидат, — це формування працездатної команди. Вона, у свою чергу, й займатиметься проблемами матеріально-фінансового забезпечення кампанії, організаційними, політико-ідеологічними та багатьма іншими питаннями, що повсякчас виникатимуть упродовж виборчого марафону.

Фахівці радять звернути особливу увагу на розподіл функцій всередині команди політичного лідера, виокремлюючи тих, хто готує матеріали для кандидата безпосередньо, і тих, хто займається поточними організаційними проблемами. Такий розподіл обов'язків дає змогу кандидатові не відволікатися на дріб'язкові щоденні справи, а зосередитися на стратегічних питаннях.

Досвід показує, що загалом найближче оточення кандидата за кількістю не повинно перевищувати відоме "психологічне число" — 7 плюс-мінус 2 особи. Хоча, звичайно, догматизму тут не повинно бути, оскільки психологічний потенціал кожної людини різний. Дехто може ефективно керувати й більшою кількістю людей одночасно, не втрачаючи контролю за контактами з ними і пам'ятаючи про те, що, кому і в який термін доручено зробити. Такий лідер є об'єднуючим ланцюгом, який збирає всю інформацію, організовує її аналіз і продукування можливих варіантів політичних рішень.

В ідеалі команда кандидата має бути своєрідним прототипом майбутньої урядової команди, яка в разі перемоги без особливих труднощів зможе взяти на себе важелі влади. Хоча в житті все

355

набагато складніше, і часто-густо люди, які певною мірою "зробили" президента або депутата, не знаходять собі адекватного місця в урядовій команді. А якщо все-таки політичний лідер, який переміг, запропонує їм досить впливові посади в апараті своєї адміністрації, подекуди вони не завжди їм під силу. І тоді ця, здавалося б, морально-етична проблема набуває практичного втілення, якщо люди, які непогано справлялися зі своїми обов'язками під час виборчої кампанії, у "мирних" умовах, навпаки, гальмують роботу тепер уже урядової команди.

До складу патронажної частини команди, як правило, входять один-два менеджери, радники з економіки, внутрішньополітичних питань, проблем зовнішньої політики, прес-секретар і фахівець, який створює відповідний імідж.

Апаратна частина команди, яку очолює головний менеджер, впроваджує в життя стратегічні й тактичні задуми мозкового центру команди, вирішує конкретні питання політичного рекламування і т. ін.

Офіційною частиною команди кандидата після його реєстрації є довірені особи, які мають юридичні повноваження представляти кандидата у відносинах з виборчими комісіями, органами влади та засобами масової інформації. Українське законодавство 1994 р. дозволяло кандидатові у президенти мати до 30 довірених осіб, кандидатові у мери та губернатори (голови відповідних Рад народних депутатів) — до 10, кандидатові в депутати парламенту — до 5, а кандидатові до місцевих органів влади — до 3 довірених осіб.

Однак перебільшувати роль офіційних довірених осіб не варто, оскільки досвід показує, що дуже часто кандидати не використовують і цих відведених законом лімітів.

Функціонально команда кандидата повинна мати такі структурні підрозділи (розглянемо на прикладі передвиборного штабу 42-го Президента США Б. Клінтона): групи політичного аналізу, преси, планування, розповсюдження матеріалів, підготовки статей і виступів, роботи зі штатами, організації масових заходів, служба редагування вже підготовлених виступів і заяв (у складі психологів, правників, мовників та інших спеціалістів), а також "бригада швидкого реагування". Основним завданням останньої є організація відгуків на всі події, заяви та дії конкурентів.

356

Аналіз виборчої кампанії першого Президента незалежної України показав, що кандидати на цю посаду певною мірою скористалися зарубіжним досвідом у подібних справах.

Наприклад, переможець виборчої кампанії 1991 р. Л. Кравчук розподілив мандати довірених осіб порівну між областями (по одному на область), а решту віддав фахівцям у галузі економіки, права, вивчення громадської думки, преси, громадським діячам.

Його регіональні групи підтримки очолювали довірені особи (до 20 осіб). Ці групи мали таку структурно-функціональну будову:

1. Керівник групи підтримки — довірена особа кандидата.

2. Заступники керівника:

• з організаційно-масової роботи;

• зв'язків з громадсько-політичними організаціями;

• зв'язків із засобами масової інформації;

• зв'язків із трудовими колективами.

3. Керівники підгруп для роботи:

• з громадсько-політичними організаціями;

• трудовими колективами;

• молоддю;

• ветеранськими організаціями;

• жіноцтвом;

• військовослужбовцями та співробітниками МВС і СБУ;

• конфесійними організаціями;

• національними меншинами.

У виборчій кампанії 1991 і 1994 рр. команди кандидатів майже не створювали груп підтримки на рівні району та міста, населеного пункту, але з розвитком політичних структур суспільства можна сподіватися, що на наступних виборах вони вже працюватимуть.

Здебільшого на етапі висування претендентів у кандидати групи підтримки агітували й збирали підписи на користь свого лідера. (Нагадаємо, що для реєстрації кандидатом у президенти України треба було зібрати 100 тисяч голосів виборців.) А після реєстрації кандидатів групи підтримки розпочали політичне рекламування програм і особистостей своїх протеже.

Крім того, під час організації проведення виборів бажано також утворити неформальні групи підтримки.

357

1. Група прихильників у складі досить відомих і популярних представників творчої та наукової інтелігенції, які можуть виступати як "фігура ретранслятора", котра користується повагою громадськості.

2. Група організаційно-методичного та наукового забезпечення у складі психологів, спеціалістів з політичного менеджменту й маркетингу, засобів масової інформації, художників і поліграфістів. Ця група прихильників покликана розробляти необхідні матеріали, рекомендації та зразки наочної агітації. Це можуть бути плакати, карикатури, комікси, відеокліпи, брошури, статті, книги, що рекламують імідж і програму кандидата.

3. Група швидкого реагування — оперативного вивчення громадської думки, її моніторингу з метою дослідження динаміки рейтингу популярності кандидата, окремих положень його програмних настанов та аспектів і особливостей формування політичного іміджу кандидата.

На основі цих даних коригуються стратегія й тактика передвиборних дій, реальний імідж кандидата.

Аналіз президентських кампаній в Україні 1991 і 1994 рр. показав, що засоби масової інформації досить активно висвітлювали основні положення програм кандидатів та їхні біографії, однак ми майже нічого не знали про діяльність членів команд, їхні особистісні та професійні якості.

В той же час у повсякденному житті ми дуже часто вживаємо таке прислів'я: "Скажи мені, хто твій друг, і я скажу — хто ти". А в умовах недорозвиненості політичних структур суспільства, коли авторитет політичних партій і рухів доволі низький, за наявності яскравої команди інтелектуалів імідж останніх можна використати на сто відсотків. Не зайве повторити — короля створює оточення.

Зробімо невеличкий ліричний відступ і уявімо собі, що кандидату, який не мав сильної команди, дуже поталанило й він виграв вибори. Навіть якщо він дуже талановитий організатор і суперрадикал, йому не вдасться подолати інерцію старого апарату без "своїх кадрів" на ключових посадах. В іншому разі його будуть майстерно "підставляти", подавати перекручену інформацію, спираючись на яку він прийматиме помилкові рішення. А якщо він зачепить інтереси впливових кіл суспільства, його про

358

сто усунуть або поставлять у такі рамки, що нашому герою мало що вдасться зробити.

Ви вже переконалися, що гарна команда — то половина справи? Ні? Тоді пригадайте талановитого (доведіть, що це не так!) більшовика В. Леніна: "Дайте нам організацію революціонерів, і ми перевернемо Росію" ... Перевернули...

Добираючи команду, бажано не передати куті меду й не перебрати з так званими весільними генералами. Останні через свою виняткову популярність і зайнятість не є найефективнішим засобом досягнення перемоги на виборах.

Політична практика свідчить, що члени передвиборної команди лідера мають досить високі шанси потрапити до складу правлячої команди після перемоги свого кандидата на виборах.

Але потрапити до правлячої команди значно легше, ніж утриматися в президентській "обоймі".

Під час формування урядової команди на основі передвиборної варто приділити особливу увагу не лише політичним і професійним аспектам персонал-менеджменту адміністрації, а й проблемам психологічної сумісності команди. Але ці аспекти ми розглянемо пізніше на прикладі організації роботи урядової команди, оскільки вона відрізняється за принципами своєї побудови від передвиборної команди. Основна ж відмінність полягає в тому, що кандидат формує свою команду за принципом "як хочу", а переможець — "як можу", бо, враховуючи передвиборні обіцянки, він змушений формувати свою адміністрацію не завжди на основі особистих симпатій-антипатій. Що вдієш, політика вимагає від лідера і таких жертв...

^^^^^^^^^^^^^^^^^^   До початку передвиборної кампа-ОШНЮВАННЯ нії конче потрібно мати об'єктивПОЛІТИЧНОІ СИТУАШІ      ну, ґрунтовну інформацію, щоб

проаналізувати політичну ситуацію в країні загалом і в обраному виборчому окрузі зокрема. Це потрібно надто тому, що кожен кандидат розв'язує для себе проблему оптимізації людських (команда), фінансових (передвиборний фонд), матеріальних (транспорт, поліграфія, розмножувальна техніка) та часових ресурсів, відведених на виборчу кампанію. А без правильного, адекватного оцінювання розстановки

359

політичних сил унеможливлюється прийняття відповідних політичних рішень.

Для всебічного оцінювання ситуації у виборчому окрузі необхідно мати таку інформацію:

• історичні та географічні особливості округу;

• соціально-демографічний портрет округу;

• соціально-економічну структуру, стан її розвитку, проблеми та перспективи розвитку промисловості, сільського господарства, сфери обслуговування і т. ін.;

• транспортну мережу;

• діяльність політичних партій, суспільних організацій, груп тиску неформальних структур і т. ін.;

• карту округу з кордонами виборчих дільниць, кварталів, вулиць з кількістю виборців;

• політичні традиції голосування виборців на попередніх виборах, референдумах, опитуваннях громадської думки і т. ін.;

• наявність впливових, авторитетних осіб — неформальних лідерів;

• найвпливовіші засоби масової інформації, їх адреси, телефони;

• досьє на конкурентів і т. ін.

Лише перелік питань, які слід знати, йдучи на вибори, наштовхує на думку про необхідність ґрунтовної підготовки на попередньому етапі виборчої кампанії.

Особливо важливою є інформація про політичні традиції голосування виборців на виборах, референдумах і час опитувань громадської думки. Актуальність і необхідність отримання такої інформації щодо певного виборчого округу (села, селища, міста, району та області) зумовлена потребою розв'язання проблем обрання виборчого округу, побудови стратегічної лінії кампанії та конкретної тактики поведінки під час організації передвиборної агітації.

До речі, навіть більшовики, які здобули владу неконституційно, приділяли цим питанням належну увагу. Наприклад, їхній лідер В. Ленін, ретельно дослідивши результати голосування виборців Петербурга і Москви, розробив систему збирання інформації. Це дало йому змогу проаналізувати суспільні настрої в робітничих кварталах і центрі найбільших міст Російської

360

імперії, які, зрештою, і визначили подальший шлях розвитку країни.

Отже, результати попередніх виборчих кампаній та референдумів є своєрідним варіантом соціологічних досліджень, що дають змогу вивчити напрями еволюції громадської думки і зробити з цієї інформації належні висновки.

Скажімо, знаючи, з яким результатом на попередніх виборах переміг певний політичний лідер, маючи результати подальших соціологічних досліджень і рейтинг цього політика, а також його місце в ієрархії політичної й правлячої еліти, можна оцінити свої шанси в боротьбі проти нього, якщо цей депутат (мер, губернатор) знову балотуватиметься в певному виборчому окрузі.

Аналогічно можна оцінити й інші аспекти, які дають змогу проаналізувати власний прогнозний рейтинг. Наприклад, якщо ви працюєте в певній структурі (Адміністрації Президента, Верховній Раді, уряді, місцевій адміністрації, політичній партії), а її рейтинг невисокий, це також має бути предметом аналітичних роздумів. Чому? Тому що негативне ставлення електорату до зазначених інституцій поширюватиметься і на особу, яка її представляє. І подолати це негативне ставлення можна лише за рахунок особистісних якостей кандидата. А тому його мають добре знати.

Іще один аспект, який обов'язково слід урахувати, обираючи виборчий округ, — наявність у цьому окрузі владних, політичних, господарських, комерційних та інших структур, які можуть підтримати кандидата. І не лише структур, а й впливових місцевих лідерів, які можуть провести відповідну роботу на вашу користь. Йдеться про людей, які мають авторитет у своїх трудових колективах, а також впливають на політику місцевих засобів масової інформації.

Надзвичайно важливим є такий особистісний аспект попередньої аналітичної роботи, як оцінка можливих конкурентів у боротьбі у виборчому окрузі та збирання щодо них інформації (фактологічної, політичної, особистісної і т. ін.). Інакше кажучи, знаючи біографію, освіту, публікації, висловлювання конкурентів, набагато легше будувати свою "контргру", а також стратегію й тактику виборчої кампанії.

Оцінюючи політичну ситуацію, бажано все-таки не обмежуватися результатами попередніх виборів та аналізом впливовості

361

політичних структур і окремих політичних лідерів, які діють у цьому виборчому окрузі. Стратегічну, ключову інформацію можуть дати професійно проведені соціологічні та соціопсихо-логічні дослідження. Такі дослідження уможливлюють оцінювання не лише загальнополітичних настроїв виборців, а й рівня популярності окремих лідерів — потенційних кандидатів на балотування. І цей попередній, стартовий рейтинг у поєднанні з психологічною мотивацією політичної поведінки виборців має стати серйозною основою для остаточного прийняття рішення про балотування в цьому виборчому окрузі.

^^^^^^^^^^^^^^^^^    Основні положення стратегічної лі-РОЗРОБЛЕННЯ нії виборчої кампанії базуються на

СТРАТЕГИ ВИБОРЧОЇ       результатах аналізу політичної си-КАМПАНІІ туації. Якщо перший стратегічний

крок — вибір округу — вже здійснено, варто зробити попередні висновки:

• з'ясувати сильні й слабкі сторони своїх опонентів і свої особисто, провести їх порівняльний аналіз з урахуванням політичної ситуації в певному окрузі та країні загалом;

• проаналізувати ситуацію, що склалася у виборчому окрузі (демографічну, історичну, географічну, економічну, соціальну тощо);

• визначити коло питань, принципово важливих для виборців певного округу, і сформулювати у своїй програмі відповіді на ці запитання;

• сформулювати основні принципи проведення виборчої кампанії та засоби їх реалізації (тобто стратегію й тактику організації виборів).

Визначивши на основі інформації по виборчому округу та персоналіях (про що вже йшлося раніше) основні тези своєї програми, бажано врахувати такі принципи під час написання власне документа:

• програма має містити відповіді на найактуальніші для виборців проблеми: соціально-економічні, політичні, екологічні, етнокультурні, лінгвістичні тощо;

• архітектура програми може бути довільною, але струк-турованою, з кількістю змістовних блоків не більше дев'яти;

362

• процедура створення передвиборної програми має бути такою: спочатку до неї включають "все, що треба", а потім відкидають "все, що можна";

• поліграфічне відтворення програми й мова викладення мають урахувати рівень загальної, політичної та психологічної культури виборців і час засвоєння текстової інформації пересічним виборцем.

Іще одне застереження. Розробляючи програму, бажано передбачити, якими слабкими місцями можуть скористатися конкуренти, аби створити негативний імідж програмі та кандидатові.

Саме таким чином побудували свою стратегічну лінію передвиборної боротьби британські консерватори під час парламентської кампанії 1992 р.

Стратеги торі досить майстерно зуміли повернути плюси передвиборної програми лейбористів на чималі мінуси в очах виборців. Лейбористи багато наобіцяли: збільшити асигнування на охорону здоров'я, підняти рівень освіти, підвищити пенсії.

А звідки ж візьмуться гроші на такі масштабні соціальні програми? Таке запитання поставили громадській думці консерватори. І підкинули відповідь, переконавши широкий загал у тому, що в разі перемоги лейбористів будуть значно підвищені податки. А хто, скажіть, голосуватиме за підвищення податків?!

Отже, якщо ваша програма складена без урахування подальших політичних кроків опонентів, зміни політичної кон'юнктури, стереотипів, що домінують у суспільній свідомості, фахівці в галузі політичної реклами, які працюють на супротивників, можуть суттєво знизити ваші шанси на успіх.

Стратегія виборчої кампанії, за свідченням світової політології, може базуватися на таких елементах.

1. Декларування причетності до певної політичної партії, передвиборного блоку, владної структури, політичного лідера і т. ін.

2. Створення міжособистісного контрасту кандидатів.

3. Створення ідеологічного контрасту кандидатів.

4. Ставка на базову проблему.

5. Формування позитивного іміджу кандидата.

6. Створення негативного іміджу конкурентам.

363

7. Утворення передвиборних коаліцій.

8. Ставка на владні структури.

9. Ставка на суспільно-політичні структури.

10. Ставка на засоби масової комунікації.

11. Деморалізація конкурентів.

Коли визначено провідні складові стратегії виборчої кампанії, перш ніж розтлумачити, що означає кожен з них, варто згадати і про форму її викладення.

Передусім не зайве знати, що стратегія виборчої кампанії має бути викладена письмово, обсягом не більше однієї сторінки.

Після цього треба починати складати великообсяговий і деталізований план проведення кампанії, в якому мають бути висвітлені всі основні тактичні дії на весь час проведення виборів.

Пам'ятайте! Ні стратегії, ні тактики немає, поки вони не викладені на папері й не деталізовані в такому плані кампанії.

Крім того, треба мати на увазі, що тактика передвиборної боротьби обов'язково повинна бути узгоджена із стратегією визначених дій. Навіть якщо вам і вдалося знайти якийсь новий тактичний хід, досить ефектний і цікавий, але він не узгоджується з виробленою лінією, від нього краще відмовитися. Дисципліна — понад усе!

Розібравшись із загальними вимогами до створення стратегії виборчої кампанії та її менеджменту, можемо розглянути детальніше згадані вище елементи стратегії.

1. Декларування причетності. Цей спосіб ефективний під час використання на території округу (або й усієї країни), в якому політична партія або громадсько-політична організація, що вас підтримує, користується великою популярністю. За таких умов головне завдання — повідомити якомога більшій кількості виборців про те, що ця партія або громадсько-політична організація висунули й підтримують саме цього кандидата (тобто вас). У цій ситуації особистісні характеристики кандидата лишаються на другому плані, а вперед виходить магічний вплив іміджу означеної партії чи організації.

Спосіб декларування причетності кандидата може застосовуватися не лише стосовно партії, організації чи руху. Якщо є популярна й впливова людина, імідж якої можна використати у передвиборній кампанії, цей спосіб спрацює не гірше.

364

В американській політичній практиці часто-густо кандидати використовують плакати, листівки, відеоматеріали, в яких висвітлюється підтримка даного кандидата, скажімо, президентом США.

Під час проведення виборів 1990 р. в Україні кандидати демократичної спрямованості намагалися повідомити своїм виборцям про свою причетність до Демократичного блоку України, в який об'єдналися партії й рухи опозиційні до компартії.

Такий самий спосіб, але на особистісному рівні, використовували багато кандидатів, які вийшли до фінального голосування. Вони зверталися зі схожими програмами й політичними поглядами з проханням підписати лист на підтримку фіналіста. Так вони намагалися привернути на свій бік тих виборців, які в першому турі віддали свої голоси за інших кандидатів, які не дійшли до фіналу.

Виборчі кампанії 1994 р. в Україні (президентська, парламентська і місцева) засвідчили більшу структуризацію українського суспільства і значно більшу поляризацію суспільної свідомості. А це, у свою чергу, сприяло більшому використанню саме декларування причетності, але не лише до певної партії. Використовувався цей підхід і під час декларування прихильності до певної ідеї (самостійності України — об'єднання з Росією, підтримки державою української мови — надання статусу державної і російській мові тощо).

Але декларування своєї партійності активно використовували кандидати всіх рівнів, що, до речі, мало свої практичні наслідки: понад 20 % депутатів 1994 р. були членами політичних партій.

Структуризація політичного вибору електорату мала полі-тико-психологічний контекст і була зумовлена не стільки зростанням популярності окремих політичних партій та блоків, скільки обмеженістю інформації про кандидатів у результаті катастрофічного падіння тиражів газет і журналів. Саме тому виборці, ставлячи на перший план в особі, наприклад, парламентарія, морально-етичні та професійні якості кандидатів, не маючи даних саме про ці характеристики більшості претендентів на мандати, голосували здебільшого за партійно-блоковими параметрами.

365

Як наслідок, чимало виборців голосували за комуністичний блок КПУ-СПУ-СелПУ ("бо за комуністів було що їсти") або за націонал-демократів (які "стоять за незалежну Україну"). І якщо на сході та півдні України ярлик "рухівця" означав провал на виборах, то на заході та Київщині з тим самим результатом закінчилися вибори для "комуняк".

Отже, можна зазначити, що метод декларування причетності в умовах обмеженої інформації про виборчий процес і насамперед особисті якості кандидатів є досить ефективним засобом проведення кампанії.

2. Створення міжособистісного контрасту. Цей метод суто психологічний і побудований на порівнянні кандидатів, їхніх особистісних характеристик, соціально-психологічних і професійних статусів, віку, зовнішності, статі, освіти тощо.

Під час використання методу створення міжособистісного контрасту головне завдання полягає у виробленні різних способів порівняння кандидатів за тими параметрами, які вам вигідні.

Такими параметрами можуть бути особистісні риси характеру, зовнішня привабливість, комунікабельність, ставлення до найактуальніших проблем даного виборчого округу.

Наприклад, коли 1980 р. сенатор-демократ Уоррен Могнусон боровся за переобрання на цей пост, який він обіймав ще з 1946 р., йому було вже близько вісімдесяти років.

Він був доволі кволий, інколи забалакувався, що, до речі, й не дивно для людини його віку. А його опонентом від Республіканської партії було висунено 42-річного міністра штату Вашингтон Слейда Гортона, який мав чудові фізичні дані.

Саме останнім чинником команда Гортона й вирішила скористатися у передвиборній боротьбі. Тактику вона обрала таку: по телебаченню часто показували, як С. Гортон вранці займається спортом, організовували безліч дискусій кандидата на людях і т. ін.

Звичайно, У. Могнусон мав далеко не виграшний вигляд порівняно з молодим та енергійним конкурентом. Тому й мета команди Гортона — довести виборцям, що їхній кандидат навіть фізично краще підготовлений захищати інтереси виборців — була досягнута. Тим більше, що за останні десятиліття в США сформувався культ здорового способу життя.

366

С. Гортона обрали сенатором, що свідчить не лише про велику користь занять спортом, а й про досить ефективний метод міжособистісного контрасту.

Ви можете запитати, а як же бути тоді, коли кількість кандидатів набагато більша? Допоможуть соціологи. Вони виведуть вам рейтинг усіх кандидатів, передбачать, хто з них вийде до фіналу. А це й дасть вам змогу використати метод міжособис-тісного контрасту. Хоча це абсолютно не виключа

 

 ...  24



Обратная связь

По любым вопросам и предложениям

Имя и фамилия*

Е-меил

Сообщение*

↑ наверх